El negocio de la publicidad en Chile mueve cifras millonarias y las grandes agencias creativas detrás de los spots más reconocidos libran una dura batalla por conservar a los clientes más atractivos de la industria. Cada empresa solo puede tener un cliente por rubro y la permanencia de las marcas más grandes las lleva a posicionarse en el "top ten" de la inversión publicitaria. Sus ingresos los fijan de acuerdo a negociaciones estratégicas, y en algunos casos van desde un porcentaje sobre las ventas de un producto, fees mensuales o contratos a largo plazo de inversión en medios.

El mercado local está dominado por filiales de grandes agencias internacionales que afianzaron su posición a fines de los 90, tras la crisis asiática. Estas manejan la representación de multinacionales desde sus oficinas matrices en Estados Unidos y Europa. En el top five de la industria solo Porta es una agencia 100% de capitales chilenos. No obstante, Dittborn y Unzueta también tiene el manejo local por pacto de accionistas. Estas dos agencias han ido creciendo fuertemente en el mercado y se preparan para expandirse a Perú y Colombia.

Entre las cinco mayores agencias, medidas por inversión en medios en 2011, en orden, están McCann Erickson, Dittborn y Unzueta, Porta, BBDO y Prolam Young&Roubicam, que representan casi un 60% de la inversión en medios. En el primer semestre, según cifras preliminares de Megatime -que realiza mediciones publicitarias-, Dittborn y Unzueta desplazó a McCann como la firma de mayor inversión, con 4.553.914 UF vs. 4.475.145 UF, respectivamente.

El año pasado la inversión en publicidad alcanzó $ 659.478 millones, equivalente a US$ 1.364 millones según cifras de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (Achap). El monto superó en 10% el total registrado en 2010 y este año se proyecta que la cifra se expanda en un nivel similar al PIB (entre 4,5% y 5%), dice el gerente general de la Achap, Henry Northcote.

La industria local tiene un fuerte potencial para seguir expandiéndose: la inversión publicitaria alcanza US$ 79,1 per cápita, mientras que en Estados Unidos el monto llega a US$ 461,8 per cápita. Un área que crece fuerte es la digital, que hace 10 años prácticamente no existía y hoy concentra un 6,2% de la torta publicitaria, levemente bajo la radio (6,8%).

Entre las tendencias que marcan el sector está la poca movilidad de las grandes marcas -algunas mantienen la misma agencia hace 20 años-, mientras que las compañías más pequeñas se mueven más licitando sus cuentas anual o bianualmente, dice Claudio Ascuí, director comercial de Conep, firma que coordina los premios de la industria publicitaria.

Expansión internacional

"En marzo cumplimos 20 años y tenemos clientes que se han mantenido dos décadas con nosotros, como CMR Falabella", dice Ignacio Unzueta, quien junto a su socio Tomás Dittborn tiene el control efectivo de Dittborn & Unzueta, pese a que el accionista mayoritario es la internacional Interpublic Group (IPG), dueña de McCann y Lowe. Esta empresa tiene 150 colaboradores y en los últimos años ha fortalecido dos áreas: planificación estratégica y manejo del área digital. Sostiene que han aumentado su participación en el mercado de la mano de las crisis: "Somos hijos del rigor. En el 98, la primera crisis que vivimos, tratamos de ponerle el hombro. En 2004 pasamos al lugar 10 de las mayores compañías. En 2009, mientras muchas agencias se achicaron, nos apretamos al cinturón y ahora somos la agencia más grande", explica.

Esta firma tiene clientes 100% locales, afirma Unzueta. En el caso de la telefónica Claro -controlada por el mexicano Carlos Slim- realizan sus campañas pensando solo en la filial chilena. Entre sus apuestas a futuro está la expansión a Latinoamérica. "Mall Plaza, Falabella, Sodimac, que son nuestros clientes hace años, nos instan a expandirnos a Perú y Colombia. Es algo que estamos observando en el mediano plazo", adelanta.

La fuerza de marcas locales

McCann ha sido por años una de las firmas con mayor inversión publicitaria. Su matriz en Estados Unidos tiene grandes cuentas como Nestlé, General Motors y L'Oreal, entre otras, las cuales luego se asignan a sus más de 130 filiales. No obstante, Fernando Fascioli, gerente general de la filial local, calcula que un 70% de sus clientes son chilenos, como Entel, BCI, Ripley y la Teletón. "Somos una multinacional, pero con las raíces bien puestas en Chile hace más de 50 años", dice el ejecutivo. Esta agencia cuenta con 250 personas, entre los que se cuentan ingenieros, sicólogos, antropólogos, además de los encargados del área creativa y de diseño. Entre sus planes está "ser la agencia creativa líder de la era digital, para lo cual es fundamental unir la estrategia con la creatividad".

BBDO es otra de las multinacionales con clientes como Pepsi y Bayer, aunque el portafolio de clientes "es cada vez más grande en clientes locales", sostiene Tonia Urey, su gerenta general. Entre los locales destacan campañas como el "pato" de BancoEstado, o la más reciente campaña "Usted", del casino Monticello. La compañía hoy cuenta con 140 personas y su foco es "crecer con nuestros clientes, ofrecerles más servicios del área digital -que ha crecido de 1 a 16 personas en los últimos cinco años- y ofrecer servicios en forma integral", estima. Esto, debido a que todas las agencias creativas deben ofrecer exclusividad por rubro. En ese sentido, BBDO tiene espacio para tener clientes en telefonía y cervezas, por ejemplo, según Jorge Espinoza, director creativo.

Ignacio Unzueta cuenta que su agencia hoy congrega a marcas que se traslapan un poco, "porque los retailers cada vez ofrecen más servicios y ya no solo venden ropa, sino también viajes, seguros, bancos y luego telefonía celular". Por eso, el espacio para crecer está algo copado, salvo en el rubro de universidades, donde no tienen clientes.

Prolam, Young & Roubicam, comenzó hace 33 años como firma chilena, pero en 2004 su propiedad pasó a ser 100% internacional y hoy pertenece a la red WPP. Se ubica en el quinto lugar de la inversión publicitaria y entre sus spots más recordados está el "Señor Faúndez" de Telefónica -cuando se masificó el uso de celulares- y más recientemente de "Dog Lovers" de Master Dog. Claudio Santis, director general de cuentas, explica que hoy la firma tiene 220 personas. El primer semestre llevaron a cabo una reestructuración interna para ordenar el trabajo del equipo encargado del área digital con el área de construcción y planificación y agencia de medios, para ponerse "al día" con las nuevas tendencias y entregar servicios transversales.