El uso de las tarjetas del retail en otros comercios es una de las principales tendencias que el gerente general de CMR Falabella, Claudio Cisternas, visualiza en la industria. La tarjeta -con 2,2 millones de clientes en Chile- hizo hace un año una alianza con Visa para extender su uso a todo el comercio, en circunstancias que antes sólo se usaba en sus tiendas y comercios asociados. El ejecutivo destaca que ese formato se debería replicar en otras multitiendas. Además, asegura que hace 10 años el uso del plástico se centraba en compras de ropa y electrónica, con altos montos de operaciones. Hoy se observan transacciones más pequeñas.

¿Qué cambios se ve en el uso que tenía la tarjeta hace 10 años?

Van aparejados a los distintos servicios. En la historia de Falabella las ventas estaban muy concentradas en el vestuario y hoy es están más en la electrónica y celulares. En estos productos la frecuencia de cambio es más alta, porque hay una mayor necesidad de comprar. Como, además, las personas tienen una necesidad de cargar el celular, eso nos da una oportunidad de entrar a los servicios. Por ejemplo, si necesita viajar, compra el pasaje más un seguro de asistencia. O si quiere un artículo, toma una garantía extendida. Eso es lo que estamos viendo más fuerte. La gente quiere más comodidad, antes sólo compraba un producto.

¿Y en términos del crédito?

El 60% de la venta en Falabella se vende con CMR. En Homecenter un tercio es con CMR y en Tottus el 20%. Sobre la mitad de las ventas en los tres formatos se venden con CMR. Antes estaba muy asociado a las ventas de Falabella, que debe ser 2/3 ropa y 1/3 electrónica. Hoy estamos entrando muy fuerte en la transaccionalidad pequeña, con el uso de la tarjeta en otros comercios.

¿Por eso suben las transacciones?

Sí. Es que cuando uno mira otro tipo de transacciones los montos son bastantes parejos. En una farmacia la transacción promedio es $ 3.500. En total, hoy el promedio de CMR son $ 10.000.

¿Hace 10 años eran mayores?

Hace 10 años estaba todo concentrado en Falabella y hoy se incorporaron las compras con tarjetas en comercios asociados. Tienes un volumen de transacción mucho más grande, porque llegaste a nuevos mercados, pero la transacción promedio tiende a empezar a bajar.

¿Qué tan importante ha sido que la tarjeta se use en otros comercios?

En Chile se repitió lo que pasó en EEUU. Ahí las tiendas por departamento abrieron sus tarjetas para llegar a la clase media. A medida que las personas se desarrollan, tienen otras necesidades, por lo que la tarjeta se puede expandir a otros negocios. Acá el grupo empezó a crecer y entró al rubro de mejoramiento del hogar y farmacias y se decidió expandir el uso de CMR a estos negocios. Y ahí las transacciones empiezan a aumentar. Hace nueve años logramos en Farmacias Ahumada tener 1/3 de las transacciones. Luego vimos en combustible y nos fuimos con Copec. Logramos más de 10% de las cargas de combustible. Buscamos más opciones y llegamos a Blokcbuster, Cinermak, Mc Donald's.

¿La incorporación de la tarjeta Visa era el paso natural para llegar a todo el comercio?

Es el salto natural, porque los clientes están demandando usar más la tarjeta en otros rubros. Además, antes para hacer un convenio que permitiera comprar con CMR, Falabella llegaba a un acuerdo con un actor. Sin embargo, por ejemplo, queremos que se use la tarjeta para pagar prestaciones de salud, que es un negocio más atomizado, tenemos que hacer convenio uno a uno con todos los consultorios médicos. Al generar una tarjeta abierta, entras directo a todo. Hoy los comercios son muy importantes. Son más de un millón de operaciones fuera del grupo Falabella.

¿Cuántó esperan crecer en la colocación de tarjetas?

Este año debiera crecer un 10% nuestro parque de tarjetas. El cliente se está cambiando a Visa en la medida que entiende el producto. Tenemos 2,2 millones de tarjetas y cuentas abiertas con saldo son 1,9 millón. Ya logramos que un millón de clientes se traspasen a Visa, por ende, quedan 900 mil con CMR normales. Los clientes nuevos están optando por Visa.

¿En EEUU finalmente todas las tarjetas pasaron a ser abiertas?

En EEUU no sólo tienes tarjetas abiertas y cerradas, sino que te ofrecen varios tipos de tarjeta.

¿Pero va a tender a desaparecer la tarjeta cerrada?

Si los líderes están sacando tarjetas abiertas, la tendencia es clara: la gente quiere comprar en otros rubros y debes seguir a los clientes. En Europa uno ve que muchos retailers abrieron sus tarjetas.

¿Qué otra tendencia observan?

Lo que se va a ver son muchos servicios. Se abordará a los clientes con nuevos canales. Hacer transacciones y promociones con el celular. Por ejemplo, hoy dices estamos con 300 computadores para vender más barato, tomo un mail y lo mando, es una promoción de entrada y salida.

¿Cómo está el consumo?

Después de tres años complicados, donde la gente se empezó a reprimir un poco, el año pasado retomamos el crecimiento. Al retail le fue muy bien, crecieron 25% nuestras ventas con tarjeta de crédito y vemos que la tendencia viene súper sana.

¿Cómo se ve este año?

Bien. La gente está optimista, tranquila y el país está creciendo. Vamos con la misma inercia y vemos que sigue creciendo.