Un millón 657 mil personas en ocho países de América Latina venden productos Natura por catálogo. Generan el 90% de las ventas de la firma de cosméticos brasileña, que factura más de US$ 1.300 millones anuales.

Con más de 40 años en el mercado de ese país y más de 30 en las principales economías de la región, Natura vale hoy en bolsa unos US$ 8 mil millones. El 40% de su propiedad está en manos de fondos de inversión y sus acciones se transan en el mercado de valores de Sao Paulo. El 60% restante está en manos de otros cinco inversionistas.

Andrés Carlucci, CEO de la firma durante los últimos 10 años, explica que el secreto de la compañía ha sido la forma de venta: a través de catálogos, puerta a puerta, de boca en boca.

De visita en Chile para participar en el XV Congreso Mundial de Recursos Humanos, organizado por el Círculo Ejecutivo de Recursos Humanos de Chile y la Caja de Compensación La Araucana, comenta que en los años 70, la empresa inauguró su primera tienda en Sao Paulo, donde recibían a las clientas y se les entregaba una asesoría personalizada de belleza. "Lo que pasó es que la empresa empezó a crecer, la gente quería comprar, y se buscó la forma de poder hacer una atención especial y llevar los productos a sus amigas o conocidas. La venta directa fue casi una conclusión fácil y, a partir de ahí, este modelo brinda la posibilidad de una relación uno a uno con el consumidor", explica.

¿Este tipo de venta les ha permitido una expansión importante?

Prácticamente, la empresa triplicó su tamaño: los últimos 10 años han estado marcados por la construcción de un negocio que empezó mucho antes. Hace 10 años, las operaciones internacionales dejaron de ser un experimento y pasaron a ser una plataforma de negocios.

¿Han evaluado introducir sus productos en otros canales?

Creemos que el enfoque principal de venta es la directa, es decir, una venta por recomendación, uno a uno. Es nuestro modelo de negocio, pero probablemente vamos a tener experiencias de compra en otros canales.

¿Locales propios, retail?

Queremos tener algunos espacios físicos donde se pueda comprar los productos. Pero tienen que ser lugares donde sea posible tener una buena experiencia de marca. Eso significa que no iremos a las tiendas por departamentos, porque allí no es posible conseguir una experiencia como la venta directa, que permite conocer a la clienta, hablar con ella o dar información. El modelo está basado en la venta directa porque creemos que las relaciones ayudan a ser mejores, y esto lo vemos como un complemento.

¿Dónde partirán?

La idea es empezar en Brasil, con pocas tiendas. Tenemos una tienda en Sao Paulo y la experiencia que tuvimos fue muy buena, porque a la consultora le gustó, sus clientas estaban ahí, hemos traído nuevas clientas que nos visitaban y las derivamos a las consultoras. Nos parece una buena iniciativa, porque el consumidor cada vez tiene más poder para comprar lo que quiere, donde quiere y como quiere. Tenemos que dar un poco más de flexibilidad al consumidor que quiere tener contacto con la marca.

Tras 10 años, usted dejará el cargo de CEO. ¿Cuál diría que es el desafío que tiene hoy Natura?

El desafío es mantener los valores y la diferenciación de la empresa en medio de la expansión que no es sólo en Brasil, sino que en la región. Cuando yo asumí la presidencia, las operaciones internacionales representaban menos del 5% de los ingresos; hoy son el 14% y, probablemente, pronto llegarán al 20%.

¿Cómo hacen para lograr esta penetración en mercados tan distintos?

Ahí tiene mucha importancia el reconocimiento de sustentabilidad que hay detrás de la marca. Nuestros clientes ven que no sólo es un buen negocio que está creciendo, sino que los valores de la empresa están detrás.

¿Qué rol cumple Chile en esta estrategia?

Es muy importante. Tenemos más de 60 mil consultoras, lo que para el tamaño del país es una operación bastante importante. Es parte del bloque de países consolidados, junto a Perú y Argentina, que en conjunto registran tasas de crecimiento cercanas al 30% al año. Esto demuestra que la propuesta de valor es muy bien aceptada.

¿Se refiere a la propuesta sustentable?

Sí. Hemos logrado transformarnos en una empresa carbono neutra. Desde 2007, Natura compensa todas las emisiones de carbono de su cadena de valor, desde la extracción de la materia prima hasta el desecho del consumidor final. Tenemos proyectos de compensaciones de carbón con las comunidades, que normalmente involucran un tema social, y reducimos en un 33% las emisiones de CO2 relativo desde 2007.

¿En Chile les ha funcionado el sistema de venta directa?

Llevamos 33 años en Chile. Es un mercado importante, pero muy difícil...

¿Por qué es tan difícil?

Es muy competitivo. Aquí el retail es muy desarrollado comparado con otros países de la región, y los chilenos no estaban tan acostumbrados al sistema de venta como en Brasil, y pese a que la venta directa en el mercado de cosméticos chileno históricamente es más baja, Natura se tornó la más grande empresa de venta directa de Chile y la marca preferida de los chilenos en cosmética, lo que para nosotros, que somos una empresa de marca, de valores, es muy importante. No es sólo tener buenos negocios, sino tener reputación.