Stella International fabrica zapatos para una lista de clientes importantes del mundo de la moda -Prada, LVMH, Vera Wang, Bally y muchos más-. Ese era el único foco de los contratos del negocio manufacturero de Hong Kong hasta hace cinco años, cuando sus fundadores taiwaneses decidieron lanzar sus propias marcas de alta gama de zapatos de mujer. Hoy, la compañía tiene alrededor de 350 tiendas "Stella Luna" y "What For". Casi todas ellas en China continental, donde las marcas cuentan con seguidores entre los jóvenes profesionales que gustan de los diseños glamorosos de Stephen Chi, director creativo de la marca. Sin embargo, Stella ha puesto su mira más allá del rápido crecimiento del mercado chino, y ahora busca lanzar su propia marca mundial de calzado. La empresa abrirá tiendas de Stella Luna en París y en Londres en 2012. Un gran obstáculo para las marcas chinas es el estigma asociado al "made in China", etiqueta que se asocia tradicionalmente con la explotación laboral y a productos baratos.

Marcas reconocidas en el extranjero, como el fabricante de electrodomésticos Haier, han tendido a tener éxito en otros mercados emergentes en los que se le considera de buena calidad. Pocas marcas de consumo de China continental, sin embargo, han logrado hacer la transición a un precio premium.

Los expertos también dicen que los fabricantes tienen que estar preparados para aprender sobre construcción de marca y desarrollo de productos a partir de cero. "Es más fácil para los fabricantes de equipos originales en el sector de la tecnología lanzar sus propios productos, porque es más fácil que se destaquen según sus funciones", dice Robert Lee, profesor en la práctica el espíritu empresarial en la Universidad China de Hong Kong. "En la moda, sin embargo, lo que separa a una marca de otra es, generalmente, puro marketing". Por ejemplo, dice Lee, está el caso de Herborist, marca de productos de belleza con hierbas chinas que acaba de abrir una tienda en los Campos Elíseos y se describe como "made in Shanghai", una distinción que se basa en la imagen cosmopolita de la ciudad china y que resuena más fácil a los consumidores premium.