En la oficina de Elías Selman, un documento enmarcado adorna la pared: es la carta, de 1991, con que se le anunció que su empresa Time, en asociación con los brasileños de Ibope, ganaba la licitación para ser quienes midieran las audiencias de televisión en Chile. La carta la firman Jorge Navarrete Martínez (TVN), Sergio Melnick (Canal 4), Cristián Calderón (Canal 11) y Eliodoro Rodríguez Matte (Canal 13). Han pasado 23 años y Time Ibope se encuentra midiendo audiencias en 14 países de Latinoamérica. Selman es el hombre que creó el people meter online, y esa carta es la que selló hasta hoy el uso de la escala de puntaje todopoderosa para nuestra pantalla chica.

Cuando Selman se asoció con los brasileños, en el 91, la idea era medir el rating a través de la línea del teléfono, pero cuando se toparon con que no había la capacidad en el país, salió la solución de hacerlo por transmisión de datos basados en la microfrecuencia. "Nos dimos cuenta que teníamos el rating en cualquier minuto. Todavía no habíamos desarrollado ni software para ponerlo al servicio de los clientes, pero cada vez que alguien cambiaba el televisor, a mí me llegaba el dato altiro. ¡Eureka! Tenía algo que nadie más tiene", cuenta Selman.

Usted generó con esto una moneda de cambio entre el avisaje y la TV, donde no tiene competencia alguna.

En un país hay solo un dinero, si cada banco emitiera una moneda habría un desorden en las finanzas. Si hay varias empresas midiendo el rating tendría que ser el mismo. Pero como esto está sujeto por definición a un error estadístico, no van a dar todos iguales. Si se dan distinto, ¿cuál es el válido? Uno podría decir que esto es un monopolio y que los monopolios no son buenos: pero esto le crea valor al medio. De alguna manera, los canales también son pocos, no es un oferente único en un mercado donde no se conocen entre ellos los compradores. Si piensan que el contrato de esta empresa es monopólico reclaman o se llama a otra licitación.

¿Cuáles son los principales cambios que los han obligado a adaptarse en los últimos años?

Cuando partió el people meter en Chile había cuatro estaciones. En estas décadas, la televisión se segmentó a través del cable. El gran atractivo de la TV abierta en Latinoamérica y en países chicos como Chile, es que son los únicos que pueden hacer contenido local y la mayor parte de la gente quiere contenido local. Una teleserie donde la gente habla como tú, darte las noticias de tu país. Está empezando una tendencia de los grandes productores mundiales de TV paga de hacer TV local, producir para el Cono Sur. El otro cambio es la llegada de internet. Hoy, puedes ver TV en tu celular, en el computador. La TV cable también creó estos sistemas de grabar y ver después lo que quieras. El gran desafío hoy, es responder a las exigencias que trae la multiplataforma. Podemos calcular el rating de la gente que ve en computador. En Chile no hemos empezado aún, pero lo podríamos hacer ya, por tecnología. Y vamos a poder medirlo también en cada celular. Vamos a poder calcular el rating de un programa, independientemente de donde lo vio, o si lo vio en vivo o lo grabó y vio después. Ahora, todo el people meter tiene que identificar y reconocer las imágenes. Desarrollamos una tecnología similar al shazam.

¿La tendencia, en su experiencia, es que el rating va a la baja? Ya no existen los altos números de antes.

No ha disminuido la audiencia, si se mira como un todo, incluyendo el cable. Las audiencias no caen y tampoco la inversión publicitaria. Lo que sí cae es la audiencia broadcasting, de TV abierta, porque la pantalla es una sola y subió la oferta. El cable ha venido creciendo y es implacable y a alguien le tiene que "robar". Esta fragmentación de la audiencia hace que ya no existan más los 60 puntos de rating, eso cambió definitivamente.

Hace tres años, tras dominar Latinoamérica, su idea era expandirse a Medio Oriente, ¿qué sucedió?

Hemos diversificado la oferta en Latinoamérica y dijimos qué viene ahora, necesitamos más países. Justamente habíamos partido al Medio Oriente y llegó la Primavera Arabe. Se paró todo. Después hemos frenado el tema, porque hemos estado concentrados en responder a los desafíos tecnológicos, generando nuevos productos que reflejen lo que ocurre en los medios.