Mejorando la experiencia del cliente

La existencia de gerencias de calidad, el desarrollo de estudios periódicos de satisfacción al cliente o de calidad de servicio y la capacitación al personal de atención, ponen de manifiesto la relevancia que tiene para las compañías el manejar adecuadamente y en forma integrada los procesos de la firma y el servicio o experiencia que entregan a sus clientes.

Sin embargo, a menudo se comete el error de concentrar los esfuerzos de cambio en áreas parciales y aisladas de la empresa, sin estar dispuesto a cuestionar si la empresa en su conjunto está o no enfocada a sus clientes.

EL POR QUE DEL FRACASO

Un gran error en las prácticas de las empresas dice relación con que usualmente el concepto se reduce a un problema de "atención al cliente", independiente de los procesos que sustentan el servicio en la organización.

A los directivos de una empresa les resulta más fácil realizar un programa de orientación al cliente para el personal de atención y enfocarse sólo en las oficinas de atención, en vez de liderar una estrategia coherente que alinee la cultura, la estrategia y la estructura organizacional en pos de la orientación al cliente.

Es necesario lograr mejoras efectivas en la experiencia que tienen los clientes con los servicios de la empresa y la atención que reciben en sus canales (sucursales o call center). Para ello se debe contar con decisiones a nivel de la estrategia global de la empresa, la cual debe contar con el respaldo decidido y explícito de los líderes de la organización.

Para lograrlo, se precisa contar con una visión y  un sentido compartido de cuál es el negocio y de cómo el trabajo de las personas aporta a la satisfacción de los clientes y al cumplimiento de las metas de la empresa. El elemento central es darle claridad y sentido a los aportes de todos y cada uno de los miembros de la organización.

EL CAMINO A SEGUIR

Distinguimos tres pilares fundamentales para el diseño efectivo de una política orientada a la plena satisfacción de las expectativas, necesidades y deseos de los clientes:

El primer elemento a destacar es la necesidad de

revisar la definición del negocio mismo en función del cliente

. Esto comprende diversos enfoques, desde pensar en por qué ese cliente compra los servicios o productos de la empresa, qué beneficio se le entregará o qué problemas se comprometen a solucionar para ellos.

También es relevante que la organización entienda que

el proceso de mejora en la gestión de orientación al cliente debe ser coherente

. Es decir, debe abordar las definiciones de ofertas, de procesos de entrega de los beneficios, de los canales donde estos procesos se desarrollan, de los procesos y sistemas de soporte a estos canales, de los colaboradores que necesitará, de los valores y estilo, de las creencias y comportamientos que darán forma a la cultura de la organización, etc.

Es necesario

entender la orientación al cliente como un proceso de cambio

, que requiere de la intervención de la organización en su conjunto, tanto de las personas, los líderes y la cultura de la organización. Para ello se requiere contar con habilidades para poner en marcha, conducir y consolidar los avances logrados.

El éxito en la búsqueda por mejorar la gestión, enfocada en los clientes, genera valiosas oportunidades para los propios integrantes de la organización. Creemos que esta perspectiva reconoce el valor intrínseco de dar lo mejor de nosotros a los demás, reconociendo que nuestro esfuerzo por servir es un aporte significativo a la realización de objetivos relevantes de las personas.

PARA TENER EN CUENTA

Cuando a mediados de los años 90 el Service Group de la Escuela de Negocios de Harvard estableció con claridad la relación entre la satisfacción del cliente y la lealtad hacia la empresa, quedó en evidencia la

importancia de que las compañías se preocupen de buscar los métodos para mejorar su gestión en el área

.

Un gerente de Calidad puede observar que los ejecutivos cumplen sus metas de ventas, pero son mal evaluados por los clientes. Su equivocación es apuntar exclusivamente a este grupo de empleados y no al cómo funcionaba la organización en su conjunto.

Este equívoco lleva a enfoques limitados o reduccionistas en el intento por mejorar el nivel de gestión orientada hacia el cliente.

Suele ocurrir en las empresas que los días lunes se reúne el comité de seguimiento de resultados, mientras que los miércoles se desarrolla el comité de calidad o servicio al cliente. En este ejemplo, el mensaje es claro para la organización: una cosa es el negocio y otra el programa de calidad de servicio.

Diversos autores señalan que

más del 80% de la percepción en el servicio por parte del cliente depende de lo que haya hecho o dejado de hacer la empresa

, mucho antes de que el cliente se enfrente con el personal de atención.

Así, los ejemplos de empresas exitosas no destacan por la excelencia en elementos aislados de sus sistemas de gestión, sino por lograr una sinergia única entre ellos, por medio de la coherencia en cada una de las etapas del proceso de reforzar este ámbito.

Cuando una empresa logra que su cultura esté orientada y enfocada a los clientes, crea una oportunidad para que el trabajo y esfuerzo cotidiano de sus empleados tenga sentido y trascendencia.

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