Por Eduardo Arriagada, profesor asociado de la Facultad de Comunicaciones UC e investigador del Social Listening Lab (SoL, y Sebastián Valenzuela, profesor asociado de la Facultad de Comunicaciones UC e investigador del Instituto Milenio Fundamentos de los Datos (IMFD)
Ya no hay ventajas, quedan en carrera los candidatos que manejan mejor las redes sociales. Ambos le deben mucho a la capacidad de hacer política no presencial. Ganará la campaña comunicacional que afine mejor que lo que se haga para las redes sirva en la franja electoral televisiva y viceversa, teniendo a las redes como medio troncal para informar, persuadir y movilizar a los usuarios. Aquí destacamos cuatro claves que merece la pena monitorear para dilucidar cómo las plataformas sociales influirán en el resultado de la segunda vuelta del 19 de diciembre.
1. Entender las redes como espacio de conversación. La relevancia de Twitter es consecuencia de favorecer el tono explicativo de los hilos que distinguió a Briones en noviembre de 2019. Apostar por la diversidad de interlocutores, en vez de la cantidad de seguidores o de dar “me gusta” que recomiendan las agencias. En el laboratorio SoL hemos visto la eficacia de alcanzar tuiteros relevantes de la conversación política.
2. Los videos mandan. La campaña de la primera vuelta demostró que el contenido más eficiente en términos de viralización, interacción y recordación es el audiovisual. Los Facebook Live de Parisi, los TikTok de Kast y los memes de Boric son buenos ejemplos de que la comunicación visual, cuando explota el lenguaje lúdico y afectivo de las plataformas sociales, rinde mucho más.
3. Lidiar con la brecha generacional. Cada plataforma tiene un nicho de usuarios diferente, marcado por la edad. Hace rato que los jóvenes abandonaron Facebook y se fueron a Instagram y TikTok. Los mayores, en cambio, continúan en Facebook y Twitter. Pero todos están en WhatsApp y YouTube. Para conquistar votantes en grupo de edad diferentes, las campañas deberán desarrollar contenido segmentado y adaptado a cada plataforma.
4. Profesionalizar el gasto de la campaña digital. Facebook e Instagram venden la capacidad de llegar a públicos difíciles. Sabemos que desde agosto de 2020 los chilenos han pagado por publicidad de temas sociales y políticos en Facebook 6 mil 300 millones de pesos. En esta campaña, Kast lleva gastado cuatro veces más que Boric. La ventaja la conseguirá el que use sus recursos para promover los contenidos que más funcionan entre los usuarios.