Hilton y Marriott se enfrentan en la batalla de las estancias prolongadas

Las dos mayores empresas hoteleras de Estados Unidos están lanzando nuevas marcas de estancias prolongadas, señal de que el sector sigue apostando por un alojamiento que atraiga a huéspedes que buscan periodos de reserva más largos a medida que evolucionan los hábitos de trabajo y de viaje.

Hilton y Marriott International se disponen a abrir hoteles a partir del año que viene bajo sus nuevas marcas, aún sin nombre. Ambas empresas competirán por el mismo tipo de huéspedes: clientes que buscan reservar habitaciones asequibles para 20 noches o más, según los ejecutivos de las firmas.

Hilton está negociando con más de 100 propietarios de hoteles propiedades bajo esta nueva bandera, según ha declarado el CEO, Chris Nassetta. Las habitaciones incluirán una cocina con frigorífico de tamaño normal, lavavajillas y placa de cocina. Los edificios dispondrán de gimnasio, lavandería y un pequeño mercado con aperitivos y artículos de aseo a la venta.

“Dispondrás de todo lo necesario para trabajar, dormir y comer”, declaró Nassetta, quien añadió que la nueva marca será probablemente “una de las más rentables, si no la que más, en términos de margen puro”.

Los nuevos establecimientos de estancias prolongadas de Marriott tendrán unos 54.000 metros cuadrados y 124 habitaciones. La empresa cree que la demanda de estos hoteles será mayor en los mercados suburbanos, a unos 50 kilómetros de las grandes áreas metropolitanas, donde es más barato construir y la oferta de alojamiento temporal es limitada.

La nueva línea de estancias prolongadas será la marca número 22 de Hilton, mientras que Marriott cuenta actualmente con 31 marcas.

Las estancias prolongadas siguen siendo un punto brillante para una industria hotelera que se vio sacudida por la pandemia antes de recuperarse más recientemente. El año pasado, estos establecimientos registraron una tasa de ocupación del 74,7%, ligeramente superior a la del año anterior y significativamente superior a la tasa de ocupación hotelera general de EE.UU., que alcanzó el 62,6% en 2022, según STR.

La creciente popularidad de las marcas de estancias prolongadas refleja el hecho de que millones de estadounidenses trabajan y viajan de forma diferente hoy que antes de la pandemia, a menudo combinando viajes de negocios y de ocio. Esto puede dar lugar a viajes más largos, lo que hace más atractivo el alojamiento con espacio extra y cocina.

“La desconexión de la oficina ha creado una libertad que permite a la gente viajar y trabajar fuera de su casa durante más tiempo”, afirmó Noah Silverman, responsable de desarrollo global de Marriott para EE.UU. y Canadá.

Otras empresas hoteleras también están ampliando su oferta de estancias prolongadas. Hyatt dijo el mes pasado que tiene compromisos preliminares de promotores para 100 hoteles bajo su nueva marca Hyatt Studios, que está en un punto de precio más alto que las marcas pendientes de Hilton y Marriott.

La resistencia de las estancias prolongadas durante la pandemia indica que la demanda de estas habitaciones seguirá siendo fuerte incluso si la economía estadounidense entra en recesión a finales de este año, como han pronosticado muchos economistas, según Jan Freitag, director nacional de análisis del mercado hotelero de CoStar.

“Hay un cierto tipo de viajero que simplemente tiene que estar de viaje”, aseguró Freitag.

Estos establecimientos han atraído durante mucho tiempo a trabajadores que necesitaban una habitación durante unas semanas o meses, como equipos de construcción y consultores empresariales en misiones temporales. Durante la pandemia, enfermeras y médicos itinerantes se alojaron en estos hoteles mientras trabajaban en hospitales de los focos de Covid-19.

Las personas que se trasladan por motivos personales, como un nuevo trabajo, la reforma de su casa o un divorcio, también recurren a las estancias prolongadas. Los desplazamientos debidos a catástrofes naturales como inundaciones y huracanes también han aumentado la necesidad de alojamientos temporales.

Mit Shah, director ejecutivo del inversor hotelero Noble Investment Group, sugirió que la nueva marca de Hilton será popular en zonas donde escasean las viviendas para trabajadores. “Existe un nexo entre la hostelería y las viviendas multifamiliares”, sostuvo.

Las firmas de inversión Blackstone y Starwood Capital hicieron una gran apuesta por el sector en 2021, cuando se asociaron para adquirir al propietario y operador hotelero Extended Stay America por US$ 6.000 millones. El año pasado volvieron a asociarse para comprar conjuntamente 111 propiedades de la marca de estancias prolongadas WoodSpring Suites por unos US$ 1.500 millones.

En un momento en que las tarifas hoteleras se han disparado, los precios de las nuevas marcas pretenden ser asequibles. Marriott espera que los hoteles fijen el precio de las habitaciones en unos US$ 80 por noche, mientras que Hilton prevé cobrar unos US$ 100. El año pasado, el precio promedio diario de una habitación de hotel en Estados Unidos fue de US$ 149, según STR.

Los hoteles de estancias prolongadas ofrecen menos servicios que los hoteles selectos o de servicio completo, y la mayoría de ellos ofrecen opciones limitadas de restauración y un servicio de limpieza menos frecuente. Marriott prevé que necesitará entre seis y ocho empleados a tiempo completo en cada uno de sus nuevos establecimientos de larga estancia, de acuerdo a Silverman.

“En el mundo actual, con salarios más altos casi a diario y más dificultades para atraer asociados, eso es muy importante”, indicó Mark Laport, director ejecutivo de la empresa de desarrollo y gestión hotelera Concord Hospitality Enterprises Company.

Concord tiene 13 hoteles en construcción, seis de los cuales son de estancias prolongadas en la gama baja y media de precios. La empresa espera construir hoteles bajo la nueva marca Marriott en zonas con fuerte crecimiento del empleo y mercados inmobiliarios en alza, como Carolina del Norte, Florida, Texas y cerca de ciudades como Phoenix y Nashville (Tennessee).

Las propiedades suelen generar beneficios para los inversores en el primer año de funcionamiento, según Laport.

“Esto es muy importante, porque la financiación hotelera, en general, es hoy en día más difícil que nunca en mi carrera”, afirmó Laport, que lleva 40 años en el sector.