No son sinónimos pero su trabajo en conjunto cada vez toma mayor relevancia. El uso de las nuevas tecnologías y la creciente importancia que adquieren las redes sociales, definen un nuevo escenario que las marcas ya comienzan a utilizar. La publicidad en Youtube.

Conversamos con Luis Alfredo Santibañez, director del Máster internacional en comunicación y marketing de Uniacc, y destacó que en términos prácticos, publicidad y Youtube, en algunos puntos, operan de forma parecida, y en otros no. "¿Donde son iguales?. Fundamentalmente en la determinación de un insight relevante ("destello de la conciencia") y la construcción emocional en base a dicho insight. ¿Dónde son diferentes? Es que en los nuevos medios las marcas no aparecen, no están, y sólo emergen prácticamente al final. Lo que alimenta las redes sociales son los contenidos relativos a la marcas, un entorno, compartido por consumidores, que valoran dichos contenidos, por eso debe hacerse de una manera inteligente, creativa y particularmente relevante".

¿Se puede definir a Youtube como un mercado o una herramienta de marketing?
Todas las anteriores y más, también pueden ser medios de los consumidores, que crean medios horizontales para contraponer a los medios verticales que tienen el poder. La globalización despierta fuertemente la identidad, por eso las personas desean, quieren militar o defender una causa. Por eso Youtube, puede ser una herramienta de Marketing, puede ser una medio de comunicación, pero también puede ser el medio generado por una persona. De hecho hay vídeos que son vistos por millones de personas y han sido hechos en una casa o en un colegio y videos altamente sofisticados, que no los ve nadie.

¿Cómo podemos medir el éxito en este tipo de iniciativas?
Indiscutiblemente el número de visitas es un indicador, pero en el mundo de los negocios, las ventas seguirán siendo un parámetro. Ahora bien, a veces son estrategias complementarias y cada medio tiene un rol diferente. Por ejemplo el caso de Hotelonia, un caso genial, redondo creativo y un excelente caso para aprender, lo que efectivamente hay que hacer.

¿Qué tipo de empresas utilizan Youtube? ¿Hay rubros con una mayor tendencia a utilizarlo?
Las empresas con menores recursos tienen hambre y tienen menos problemas en arriesgar. Las marcas jóvenes también se la juegan, pero creo que hoy todas las marcas están en condiciones de jugar ese partido. Todo depende de -su contenido-. Coca Cola por ejemplo, ha creado el instituto de la felicidad y eso le permite generar una serie de contenidos de alto nivel, hecho por sociólogos, e investigadores sociales. Ya no es pura emoción, también es sustancia que alimenta y fortalece las marcas en los nuevos medios.

¿Cuáles son las razones más recurrentes de utilizar Youtube en publicidad?
Creo que los lanzamientos -de productos o marcas- son particularmente atractivos y también el aspecto económico. Con poco e inteligencia creativa se puede generar un impacto de proporciones.

¿Se espera que esta tendencia aumente?
Seguro que va en aumento, pero como todas las cosas, alcanzará su punto de equilibrio y convivirá en perfecta armonía con muchos medios más. El desafío es saber superar la compulsión medial de cada medio y potenciarlo al máximo.

En Chile, ¿cómo utilizan Youtube para publicidad?
Más como un apoyo, estamos entrando en el uso más creativo. Uno busca comerciales chilenos y están, pero es justamente lo que no debe estar. Todavía el mix de marketing es tradicional y el reparto de la torta es clásico. Hay que probar y aprender. La premiación de IAB Chile es un tremendo estímulo y se agradece, porque ayuda al desarrollo de la industria.