Boom del e-commerce consolida su alza en Chile

El sector vive su mejor periodo en años y diversas firmas implementarán una serie de mejoras, para así mantener el cumplimiento con sus clientes. Además, como algunas compañías han implementado marketplace, una de las estrategias más conveniente es la de tener bodegas, que les permitan conservar los artículos de sus vendedores y asegurar stock de venta. Una modalidad que estará a prueba este lunes, cuando comience un nuevo CyberDay.


El e-commerce ha tenido sus mejores años y de eso no cabe duda. Años atrás, con la llegada de la pandemia a los distintos países, el comercio electrónico fue la mejor alternativa para intentar sobrellevar la situación con cierta normalidad. Hay quienes utilizaron este tipo de plataformas para darse algunos gustos, pero también se tornaron una pieza fundamental para acceder a bienes y servicios necesarios y que, debido a las respectivas medidas de resguardo sanitario, se veían limitadas. Ir al supermercado, por ejemplo, se pudo resumir en visitar algunos de los sitios web de las más renombradas cadenas, o incluso la adquisición de alguna prenda se transformó en un “Recíbelo hoy y cámbialo cuando quieras”, mejorando también la experiencia de los usuarios.

Según el reporte Omichannel Index 2022, publicado por Kawésqar Lab a mediados de abril, el e-commerce local subió de los 8 millones de usuarios del 2020 a 8,4 millones en 2021. De cada cien personas con acceso a internet, 72 de ellas realizaron al menos una compra en línea durante todo el año pasado. Según se proyecta de aquí a 2025, la cifra podría encumbrarse por sobre los 9 millones, e incluso posicionarse arriba de los 10 millones. Además, se estima que la penetración de los canales online para el retail llegue a estar entre un 20 a un 22% en 2023.

Una de las primeras instancias que marca pauta en el año son los eventos “Cyber”. El primero de 2022 se realizará entre el lunes y miércoles próximos, y contará con 795 compañías participantes -unas 125 más que la versión 2021-. Para esta ocasión, serán particularmente 751 e-commerce de distintas empresas y con otras 44 fundaciones-, que representa un alza también por sobre el “CyberMonday” de noviembre pasado.

Hay ítems, en los estudios realizados por la Cámara de Comercio de Santiago, que demuestran cómo han ido variando también el interés de los usuarios. Por ejemplo, en la sección de “Vestuarios, calzado y accesorios”, que en la versión pasada tuve a 141 representantes, para este año contará con 167. Y una de las que más se encumbró, y que para 2021 hubo quienes justificaron el crecimiento con el argumento que los usuarios “pasan más tiempo en casa”, es el área “Hogar”. Si un año atrás fueron 89 tiendas dedicadas a esta sección, para 2022 la cifra es de 123. Y así otras tantas que crecieron en oferta, pero no a pasos agigantados -”Tecnología” pasó de 42 a 58, “Infantil” de 37 a 42, y “Salud y belleza” de 87 a 90, por ejemplo-.

CyberDay no logra alcanzar récord del 2021 y registra ventas por US$70 millones en las primeras horas
Para participar en el Cyber Day las tiendas deben cumplir con una serie de requisitos, pero de todas maneras los usuarios deben tomar los respectivos resguardos para acceder a los sitios suscritos y verificar los códigos de seguridad.

Así como la oferta se ha ido diversificando, las distintas plataformas también han renovado sus sistemas y mejorado la experiencia de sus usuarios, y que queda en evidencia al ver que, de forma progresiva, los reclamos en estos eventos “Cyber” han ido reduciendo de forma progresiva. Si en el “Cyber Day” 2016 hubo un 0,071% de reclamos, ya para la versión 2021 fue de 0,016%, por ejemplo. Es que en el caso particular de las firmas que participan en estas jornadas de ventas especiales, deben someterse a un proceso de validación y cumplir con ciertos requerimientos, como como el código de buenas prácticas de la CCE y que actualizaron a fines de diciembre.

De todas maneras, los usuarios de e-commerce para estas fechas deben también de tomar ciertos resguardos al momento de comprar o de preferir cierto local. Por ejemplo, el sitio es uno solo y deben procurar observar que tenga el candado al lado de la dirección html. Además, si bien existen empresas que pueden realizar ofertas “por fuera” de la plataforma del “Cyber Day”, es recomendable elegir alguna empresa que esté incluida en el catálogo y acceder directamente desde ahí.

Solo aquellas presentes en el sitio web cuentan con la venia de la Cámara de Comercio de Santiago y, hasta cierto punto, los usuarios están protegidos. Hay iniciativas que quieren sumarse por sus propios medios a estas fechas, pero si no están incluidas en la lista, por mucho que entreguen ofertas por “Cyber Day”, no corresponden a locales afiliados.

Sectores de crecimiento

De acuerdo al Omnichannel Index, que mide entre otros tantos factores las plataformas de e-commerce de las distintas empresas, el ranking general de las empresas más omnicanales en Chile, de acuerdo a los usuarios, está coronado por Falabella.com, MercadoLibre y Cencosud.

En la plataforma de ventas del grupo Falabella, que comenzó recién a mediados de agosto de 2021, las principales categorías que han preferido los usuarios han sido electrónica, artículos para el hogar y vestuario, y han visto crecer “a triple dígito” categorías como Herramientas, Accesorios de auto, Salud e Instrumentos musicales, a la que sumaron su listado de vendedores individuales. Según Pablo San Martín, country manager falabella.com Chile, para el cierre de 2021 las ventas online registraron un alza de 25%, alcanzando los US$3.504 millones en el grupo. Mientras que el negocio de Marketplace continuó robusteciendo su escala, llegando a ventas por US$700 millones en el año.

Además, para fines de 2022, proyectan un segundo semestre con crecimiento “a doble dígito”, y en paralelo están invirtiendo sobre US$400 millones en tecnología y logística, que les permitirá aumentar metros cuadrados de almacenamiento e innovar en su e-commerce, que son dos de sus áreas estratégicas más relevantes. Eso sí, Falabella.com acumula las distintas marcas de la empresa, desde el sector retail, Sodimac, Tottus y Linio. “Estamos trabajando para despachar la mayor cantidad de productos en menos de 48 horas; implementando bodegas de ‘Fullfil by’ que le permiten a los ‘sellers’ almacenar y distribuir sus productos; y ahora último estamos con un piloto de entrega en menos de 120 minutos, además del lanzamiento de Falabella Directo, un servicio que le permitirá a nuestros vendedores hacer los despachos de las ventas generadas en la plataforma”, dice el ejecutivo.

En Mercado Libre reconocen lo exigente que han sido los últimos años con respecto a las ventas. No es solo una compra que entregar, sino cumplir con la promesa de la última milla y los tiempos acordados con los usuarios. Una sola falla podría significar una desilusión, que tendría como resultado el alejamiento de ese y otros potenciales seguidores. Según Ignacio Hevia, director comercial de Mercado Libre Chile, la empresa vivió peaks de crecimiento muy notorios, llegando a vender en 2020 diez veces más que en 2019 en ciertas semanas específicas. Y en agosto y septiembre de ese año tuvieron un crecimiento hasta 500% veces mayor que en el periodo anterior.

Para cumplir con los tiempos y mejorar la experiencia vinculada al e-commerce, Mercado Libre expandió su presencia en regiones en los últimos años con la instalación de centros de distribución a lo largo del país.

El año 2021 se transformó en un periodo de consolidación, porque la preferencia de los usuarios por compras en sitios online se mantuvo al alza. Crecieron sobre el 130% en ventas con respecto a 2020, llegando a contar con más de tres millones de compradores únicos, 14 millones de usuarios registrados y más de 650 tiendas oficiales, y más de 32 mil pymes. De hecho, se vieron en la necesidad de abrir distintos centros a lo largo de todo Chile para cumplir con los periodos establecidos y lograron que casi el 85% de los productos llegara en menos de dos días -o más de la mitad- en uno.

Pero la compañía pensó también en este próximo “Cyber Day”. De acuerdo a un estudio que realizaron con Ipsos, que analiza la intención de compra de los chilenos, siete de cada diez compraría algo durante esta fecha, y nueve de cada diez lo haría de manera online. “Entendiendo que en este contexto el consumidor está muchísimo más informado y exigente, estamos enfocados en consolidar nuestra red logística, que esperamos sea la más completa e importante de Chile, y estamos haciendo alrededor de 1 millón de envíos semanalmente y para ello, necesitas un sistema sólido y confiable, que permita ofrecer la mejor experiencia”, comenta Hevia.

En el caso de Ripley.com, otro de los mayores representantes del retail local, entre 2019 y 2020 crecieron en un 114% en su e-commerce, y que fue un periodo en que se puso a prueba su sistema logístico. Ya para 2021 tuvieron un crecimiento de 34,6% en las ventas digitales con respecto al año anterior, y alcanzaron 1,4 millones de visitas diarias a su plataforma, potenciando además la entrega de mayoría de sus productos en menos de 48 horas.

A pesar de la reapertura de los canales físicos, han visto la estabilización del flujo online. Y en el primer trimestre 2022 solo las ventas digitales de retail representaron un 31,5% de las ventas totales y que significó un 12% más de los niveles prepandemia. Anotaron además un 65,4% en la venta de productos de nuevas categorías de marketplaces y en un año han crecido en casi un 50% de “sellers”.

“Nuestra proyección es que ese crecimiento se mantendrá, ya que además estamos trabajando con una serie de servicios para los vendedores, como el fulfilment, donde ponemos a disposición de ellos la infraestructura logística de Ripley, lo que nos permite llegar más rápido a los consumidores”, destaca Andrés Gil, gerente corporativo de Ripley.com. “El desafío está en responder a las necesidades de las personas en un escenario muy dinámico, y hemos apostado por la flexibilidad como estrategia, ya que eso nos ha permitido sortear los diferentes desafíos y contextos que se nos han presentado”, afirma.

De los pasillos a la pantalla

Los supermercados no se mantuvieron exentos de este periodo de éxito. De ser parte de los panoramas dominicales, los primeros meses de la pandemia dejaron en claro que eran uno de los sectores más relevantes y que urgía una pronta y adecuada digitalización. En el caso de Walmart, entre 2020 y 2019 crecieron en un 300% en su e-commerce, mientras que 2021 frente al periodo anterior progresaron en un 150%. Y las categorías más solicitadas fueron electrodomésticos (450%), y Audio, Cocina y Descanso (200% cada uno). Y este primer trimestre ya tuvieron un 30% más que el mismo periodo del año pasado.

“Nuestros esfuerzos como compañía están centrados en continuar con nuestro propósito de democratizar el e-commerce”, apuesta Sebastián Quijada, gerente de e-commerce y digital experience de Walmart Chile. Con eso en mente, están aumentando en tiempo récord sus capacidades y duplicaron las estaciones de Pickup, llegando a 275 a nivel nacional. Además, para mejorar la experiencia digital, están trabajando para que el 85% de los pedidos sean entregados el mismo día o al día siguiente.

“Sabemos que la demanda e-commerce llegó para quedarse y uno de los focos es potencias nuestra oferta online en categorías muy demandadas, como computación, videojuegos y línea blanca; donde ya hemos aumentado en casi tres veces la cantidad de productos disponibles para nuestros clientes”, destaca Quijada. Actualmente un 70% de sus entregas de supermercado llegan el mismo día a los hogares y pretenden crecer por sobre lo que ya tienen.

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Uno de los desafíos para los supermercados durante la pandemia fue agilizar su operación digital para así, en medio de la emergencia sanitaria, poder cumplir con los requisitos de sus compradores y mantener así la lealtad de los usuarios. Aplicaciones, mejora del servicio de despachos, entre otros, fueron algunas de las principales medidas digitales.

Otro los nombres más relevantes es Cencosud. La empresa, que acumula a firmas como Jumbo, Santa Isabel, Paris, Easy, entre otras, tuvo que también poner el e-commerce al centro durante la pandemia. Entre 2019 y 2020 el ítem Supermercados creció en un 279%, mientras que en el segmento 2021 y 2020 lo hizo en un 76%. En esos mismos periodos, la sección Tiendas por Departamento, lo hizo primero en un 186%, y luego en un 27%.

Para 2021, la penetración del marketplace, sobre las ventas de Paris.cl, llegó a un 17% durante el cuarto trimestre y se consolidó como parte relevante del negocio. Y ya para el primer trimestre 2022 lograron un alza de 10% frente al mismo periodo del año pasado. Daniel Guell, Chief Digital Officer Cencosud, afirma que el propósito de la compañía es continuar impulsando el e-commerce y mejorar la experiencia de compra de los clientes. Además, contemplan lanzamientos de aplicaciones para todas sus marcas, consolidar su marketplace y actualizar las plataformas.

“Tenemos grandes desafíos para el futuro, porque por un lado tenemos la misión de seguir construyendo nuestro ecosistema digital, que nos esta permitiendo escalar rápidamente nuestro negocio digital en los diferentes países en los que estamos y aprovechar de mejor manera los activos que tenemos”, afirma Guell. Otro de los puntos que pretenden reforzar, con el que quieren “sorprender a los consumidores”, vendrá desde su brazo orientado a los Venture Capital, pero que aún está por verse.

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El periodista Alejandro Alaluf estuvo junto a cuatro invitados en el nuevo ciclo de "Conversaciones Piensa Digital", sobre los desafíos de estas plataformas de venta que han sido un apoyo fundamental para el mundo del emprendimiento, más tecnologizado que nunca: Lina Contreras, Gerente de Restaurantes para el Caribe, Cono Sur y Centro América; Manuel Labra, Cofundador y Director Ejecutivo de “Creado en Chile; Camila Cembrano, Gerente de Ventas de Mercado Libre; y Domingo Lama, Gerente Regional Sell-In de Falabella.com. Revive en este video la charla.