Ikea y el furor por las compras: ¿Qué le pasa a nuestro cerebro para hacer una fila así?

Largas filas a esta hora en las afueras del local sueco Ikea quién a mediodía abre su primera sucursal en el país. Foto: Agencia Uno

Un neurocientífico y dos psicólogos le dan racionalidad a las largas filas que se produjeron en la inauguración de la tienda sueca.


El 5 de agosto de 2020, después de casi tres meses de cuarentena, cuando recién se iniciaba la pandemia, la autoridad sanitaria de entonces decretaba la flexibilización de la medida, lo que permitió la reapertura de varias tiendas y centros comerciales. Una de las imágenes más icónicas de la jornada se vivió en el Parque Arauco, donde cientos de personas hicieron largas filas para entrar a la tienda H&M, que por momentos se vio desbordada de tantos clientes, la mayoría sin respetar las reglas de distanciamiento físico que imperaban por aquel entonces.

El desborde fue tal que las autoridades debieron clausurar la tienda. La imagen no solo fue local, la misma situación se vio en ciudades de China, Japón, Brasil y Reino Unido, cuando después de semanas de cierre y prohibición de funcionamiento, las tiendas no esenciales levantaron sus cortinas: inmediatamente se generaron largas filas de personas en busca de algún objeto o producto deseado.

Este comportamiento, para muchos irracionales, volvió a producirse este miércoles, cuando cientos de personas hicieron fila debido a la apertura de la primera tienda Ikea en Chile y Sudamérica, en el Open Plaza Kennedy, comuna de Las Condes.

La inauguración se realizó a las 12.00, hora en que se abrieron las puertas al público, para una tienda con un aforo de 2.550 personas y que, se calcula, se recorre en promedio en unas dos horas y media.

¿Por qué se produce este tipo de conducta?

De acuerdo a Pedro Maldonado, investigador del Instituto de Neurociencia Biomédica de la Facultad de Medicina de la Universidad de Chile, hay múltiples razones para explicar por qué hay gente dispuesta a hacer una fila tan larga, pero desde la mirada de la neurociencia tiene que ver con la curiosidad.

“La curiosidad es un factor muy importante en la conducta de las personas, y no solamente humanos sino muchos animales. La curiosidad es algo muy característico, entonces como: mira hay esta cosa nueva ¿qué será? ¿cómo será?, entonces hay primero curiosidad, y claro uno quiere satisfacer la curiosidad lo antes posible, no en tres meses más”, dice el científico.

Según Felipe Mora, psicólogo de Vidaintegra, otra explicación tiene que ver con que el ser humano es muy competitivo. “Esta necesida de especie de ser primeros”, que se exacerba en medio de una sociedad con una serie de carencias, en donde no siempre podemos encontrar cobijo a esta necesidad”. Así, afirma, yo puedo decir “fui el primero en comprar en esta tienda” y fui el primero en probar esta nueva experiencia.

En segundo término, explica que estamos en un mundo con muchas carencias afectivas. “Para muchas personas, comprar les mejora la autoestima y los ayuda a calmar sus frustraciones”.

Oniomanía

La oniomanía o compra compulsiva es un trastorno psicológico cuyo síntoma es un deseo desenfrenado por comprar sin una necesidad real, frecuente en personas que padecen trastornos del estado de ánimo. Esta psicopatología suele estar asociada con trastornos depresivos y baja autoestima, aunque la compra compulsiva puede estar presente en otras enfermedades mentales como el trastorno bipolar o el trastorno límite de la personalidad.

Juan Pablo Westphal, psicólogo de Clínica Santa María, dice que aunque no necesariamente todos quienes estuvieron ahí tienen un trastorno, sí hay muchos que pudieran tener trastornos de ansiedad, trastornos depresivos, obsesivos, además de personas compulsivas que los hacen “consumir, consumir”. Dice que potencialmente pueden haber trastornos, pero el patrón común es la ansiedad. “Es una sensación muy desagradable, de la que todos tratamos de huir”.

Mora dice que comprr genera una satisfacción inmediata, sin mayores complicaciones. “Pero después provoca una sensación de culpa o agobio”. Agrega que el mejor ejemplo son los niños. Compran un juguete que les provoca una infinita satisfacción, pero que decae muy rápidamente.

Explica que aunque en muchas de las personas que hicieron esa fila podría subyacer esa actitud, no necesariamente a todos. “Muchos suplen nuestra necesidad de estar al aire libre, de salir de nuesra casas, de cambiar la rutina”, y mucha gente elije el mall como método de paseo o distracción. “Esto es un paseo, no una necesidad. Compro lo que me hace falta y me de vuelvo”.

Además, indica que las largas cuarentenas que generó la pandemia, también ayudó a generar esta actitud. “La necesidad de salir y hacer algo distinto y no estar encerrados. La pandemia, es un factor que potenció esta necesidad”.

Maldonado dice sin embargo, que no es algo privativo de la pandemia, aunque si la apertura de la tienda hubiera ocurrido más temprano, podría haber sido un factor importante. Aún así, asegura que “la pandemia nos privó de algo que es super importante, que es la interacción humana, esto también es un rasgo fundamental y el cerebro social busca efectivamente la compañía e interacción con otras personas”.

Endorfinas y dopamina

El acto de comprar genera una cascada de neurotransmisores que trabajan en distintos sectores del cerebro. Lo primero son las vías de recompensa, se liberan dos de los prinerciales hormonas, la dopamina y la endorfina, asociadas a la felicidad.

Este tipo de compras responden a una necesidad que tiene que ver con el sistema de recompensa en el cerebro.

Un grupo de personas haciendo fila para ingresar a un centro comercial, cuando los aforos a estos lugares estaban más restringidos. Foto: Reuters

“La compra, activa nuestro circuito de placer. Se libera dopamina que es un neurotramisor que produce placer. Una compra, la comida son recompensas que liberan placer en el corto plazo. Los viajes, las reuniones sociales, generan placer a largo plazo”, explica Maldonado.

Según Mora, hay un disparo violento de endorfinas, pero que también decae repentinamente, lo que obliga a repetir el circuito.

Pero otros especialistas también reconoce que existe un grupo de personas que tiende a regularse emocionalmente desde la búsqueda de objeto, de éxito, de tener y activar el circuito de recompensa y el disparo domaninérgico que da el comprar algo, comer chocolates, irse de viaje, salir a pasear. Es una forma de “regularse emocionalmente”, que no es ni buena ni mala, solo es la forma que algunas personas tienen y que según pase el tiempo y podamos recuperar nuestras actividades, pasará.

Westphal dice que probablemente mucha gente no conocía esta marca, pero inteligentemente, la firma logró generar una expectativa y logran crear una necesidad. “Y las personas buscan por ahí calmar alguna ansiedad, o tensión o tapar algún conflicto personal, inseguridades o angustias vitales y van cayendo en este modelo de consumismo que hace circular el mundo”.

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