BTS: la fría fórmula de la banda pop más grande del mundo

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Música híbrida, control sobre el fandom y una imagen contraria a las reglas del K-pop, convirtieron a BTS en la boy band favorita del mercado anglo sin transar su idioma.


Los primeros en enterarse no fueron los seguidores sino los accionistas y empleados de la firma, toda una señal de la trascendencia del acuerdo. En octubre de 2018 BTS, el mayor fenómeno del K-pop que representa el 0.3% del PIB de Corea del Sur, renovó contrato con la compañía que dirige su carrera hasta el año 2026. "Con el apoyo de Big Hit Entertainment continuaremos esforzándonos por dar lo mejor a los fanáticos de todo el mundo", declaró el septeto en un comunicado. No se olvidaron del CEO Bang Si-hyuk, creador del grupo. El productor y compositor de 47 años que no pudo realizarse como artista por falta de apoyo en la casa, hoy el Midas del entretenimiento surcoreano, fue quien mostró a la banda "una visión para nuestra forma futura incluso antes del debut" y así desarrollar "nuestra perspectiva del mundo y la música". Big Hit, con ganancias por US$500 millones en 2019, replicó anunciando la creación de un equipo especial dedicado a BTS que "brindará apoyo e inversión sistemáticos".

La estrategia de BTS se parece al marketing y la campaña mediática que sostuvo a la beatlemanía, la lógica del estímulo y la novedad incesante hacia el público. Todos los días hay noticias, videos y movimientos en redes sobre RM, Jin, Suga, J-Hope, Jimin, V y Jungkook, cuyas edades oscilan entre 22 y 27 años. Hace una década Bang Si-hyuk advirtió que los grupos de K-pop eran extremadamente parecidos, suaves, amables y sin carácter. En una entrevista de 2018 reveló parte del plan para convertir a BTS en un producto transgresor."Recientemente me encontré con un documento de la compañía del año anterior al debut de BTS (2012), en el que estábamos debatiendo (...) '¿Qué clase de héroe busca la juventud de hoy?' No alguien que predica dogmáticamente desde arriba. Más bien un héroe que les pueda prestar un hombro para apoyarse, incluso sin decir una sola palabra".

El diseño de BTS consideró varias mejoras respecto del formato estándar de estos artistas seriados que Corea del Sur lanza desde mediados de los 90, para proyectar una imagen más humanizada y cercana. Son responsables de su presencia en redes, los contratos suavizan los términos dictatoriales comunes en la industria surcoreana con sonados casos de muertes y explotación laboral, y son abiertos a comentar las ansiedades provocadas por el estrellato.

Aunque un número importante de productores y compositores domina sus discos, los integrantes suelen participar en el proceso creativo de canciones que se mueven entre el hip hop, el R&B, EDM, música urbana y algún esporádico toque de rock que ha convertido a BTS en la banda de K-pop más escuchada del planeta y también en Chile con más de 8 mil millones de reproducciones, según Spotify.

Sin abandonar los temas románticos las letras abordan la vida de los jóvenes surcoreanos y las presiones que sufren para ser exitosos. "Expresan la desesperación de no saber qué hacer cuando termina la adolescencia", explica Fernanda Soto, profesora de inglés de 24 años que en marzo de 2013, cuando el grupo recién se promocionaba en blogs y Youtube, creó la comunidad BTS Chile en Facebook, hoy con más de 100 mil seguidores y otros 140 mil en Twitter. "Tienen canciones de amor como todo artista, de pasarlo bien y bailar, pero más que nada descubrirse uno mismo y buscar la manera de expresarse".

Si antes los fans club se reunían para intercambiar material, conversar sobre el ídolo y planificar campañas sociales, la relación del fandom actual es absolutamente virtual. "Somos una comunidad de internet que desarrolla todas sus actividades por esa vía", sintetiza Fernanda. Participan y hacen donaciones en proyectos internacionales, causas de la Unicef, plantar árboles, "cosas buenas en nombres del artista".

Sin embargo hay algunas diferencias en la relación de BTS y los fans organizados respecto de la tradición en Occidente. Big Hit Entertainment no reconoce comunidades oficiales en distintos países sino que la fanaticada se canaliza a través de ARMY, en rigor el fan club mundial del grupo bajo control de la empresa que requiere una membresía anual que a Fernanda le costó 30 dólares.

"Se puede entrar a una preventa de entradas (...), contenido especial como videos, fotos y tarjetas coleccionables". Las transacciones se realizan a través de aplicaciones como Weverse shop creadas por Big Hit que ya cuenta con 1.8 millones de usuarios en 200 países. El propósito es brindar un "servicio integral dentro de la industria de la música", subraya la firma.

Cuando un artista triunfa en el mercado anglo, el éxito es global. BTS, sin transar mayormente su idioma, logró conquistar tanto EE.UU. como Inglaterra. Es la primera banda asiática y de habla extranjera que agotó el estadio Wembley. Tras distintas apariciones en TV, giras, nuevas canciones y videos, BTS alcanzó el puesto 15 entre los artistas top de 2019 según Billboard. El éxito global es tal que en Corea del Sur uno de cada 13 turistas que arribó al país el año pasado lo hizo a causa de ellos.

Entrevistado por Time, Bang Si-hyuk explicó el éxito en el mercado estadounidense citando la fidelidad establecida con los fans similar al lazo de Disney y Apple con su público. También descartó los cuestionamientos al valor musical del K-pop. "En Occidente existe esta fantasía profundamente arraigada (...) una estrella de rock actúa fiel a su alma (...) y sólo a través de eso llega la buena música. Pero en realidad, dedicar mucho tiempo a perfeccionar y entrenar habilidades relacionadas con la música es una táctica utilizada en muchas artes. Las bailarinas pasan mucho tiempo aisladas y centradas solo en el ballet, pero no se escucha a la gente decir que el ballet carece de alma o no es arte. Es una cuestión de perspectiva".

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