Así funciona la neurociencia de la adicción a internet

LOS LIDERES de las empresas que operan en internet enfrentan hoy un interesante, y tal vez moralmente cuestionable, imperativo: descifrar y usar la neurociencia para ganar participación de mercado y obtener grandes ganancias o dejar que sus competidores hagan precisamente eso y se apoderen de gran parte de la industria.

En la era industrial, Thomas Alva Edison (inventor de la ampolleta) dijo estas famosas palabras: "Averiguo lo que el mundo necesita. Luego, intento inventarlo". En la era de internet, más y más compañías viven bajo el mantra "crea una obsesión y después explótala". Un ejemplo son las empresas fabricantes de videojuegos que hablan abiertamente sobre crear un "circuito de la compulsión" que funciona así: el usuario juega el juego, consigue el objetivo y es recompensado con nuevo contenido descargable en línea, que lo hace desear seguir jugando para así reingresar al circuito.

Aunque en realidad no es tan simple. Gracias a la neurociencia, comenzamos a entender que conseguir un objetivo o esperar una recompensa (como puede ser la obtención de nuevos contenidos) tras completar una tarea activa las neuronas de un área del cerebro llamada ventral tegmental, que libera el neurotransmisor dopamina en los centros de placer del cerebro. Es lo que, a su vez, hace que la experiencia sea percibida como placentera.

Como resultado, algunas personas pueden obsesionarse con estas "experiencias-buscadoras-de-placer", involucrándose en conductas compulsivas, como la necesidad de revisar constantemente su email en búsqueda de un nuevo correo, actualizar constantemente su timeline de Twitter o su perfil de Facebook e, incluso, apostar compulsivamente en línea. Una reciente portada de Newsweek describe algunos efectos dañinos de estar atrapado en este circuito de compulsión. En la publicación, Peter Whybrow, del Instituto Semel de Neurociencia y Conducta Humana de la U. de California (EE.UU.), recalca que "el PC es como cocaína electrónica", pues impulsa ciclos de manía seguidos por períodos depresivos.

De forma similar, Nicholas Carr -autor del libro The Shallows, sobre los efectos de la web en la cognición- dice que internet "conduce hacia una conducta que la gente sabe que no favorece sus mejores intereses, que los deja ansiosos y los hace actuar compulsivamente". La liberación de dopamina forma la base de las adicciones a la nicotina, la cocaína y las apuestas. La inhalación de nicotina genera una pequeña liberación de dopamina, lo que hace que un fumador se vuelva adicto rápidamente. La cocaína y la heroína producen grandes inyecciones de dopamina, y son incluso más destructivas.

En el pasado, las empresas usaron sondeos a clientes, focus groups, entrevistas y tests sicológicos para descifrar cómo hacer productos más atractivos para los consumidores. Hoy podemos monitorear la respuesta del cerebro mediante resonancia nuclear magnética, para así evaluar lo que la gente experimenta al apostar e interactuar con equipos conectados a internet.

Fascinación digital

Luke Clark, neurocientífico de la U. de Cambridge (Reino Unido), usó imágenes cerebrales para determinar, por ejemplo, que en los apostadores la imposibilidad de prever con certeza la obtención de una gran recompensa y estímulos limitados y específicos como conseguir dos de tres símbolos idénticos en un tragamonedas -es decir, una "casi" victoria estimulan un estado frenético de liberación de dopamina que los insta a volver una y otra vez.

En internet opera una mecánica similar: para una activación máxima del circuito de dopamina basta una señal discreta y específica para que creamos que estamos ante la inminente llegada de una nueva información. Jaak Panksepp, neurocientífico de la U. Estatal de Washington, afirma que la mejor forma de lograr que un animal entre en frenesí es darle pequeños trozos de comida: este acto estimulante e insatisfactorio al mismo tiempo hace que el circuito de la dopamina se vuelva hiperactivo. Así, el sonido de campanilla que anuncia la llegada de un email vía Gtalk o la vibración que acompaña un mensaje de texto en el celular operan como una señal inmediata: cuando respondemos obtenemos una pizca de información que nos hace anhelar más (fenómeno que se repite en Twitter).

De hecho, esto explica por qué al poco tiempo de su lanzamiento la gente empezó a tildar sus equipos BlackBerry como CrackBerry. Ahora creemos que la compulsión por revisar constantemente el email y los marcadores deportivos en la web es impulsada en algunos casos por liberaciones de dopamina que ocurren en anticipación a la recepción de buenas noticias. Incluso, nos hemos vuelto tan adictos a nuestros smartphones, que ahora vivimos "la vibración fantasma del celular", que engaña a nuestros cerebros para que crean que el celular vibra cuando en realidad no lo hace.

Cuando surgió la web 2.0, la clave para el éxito consistía en crear obsesiones. Las compañías de juegos en internet ahora discuten abiertamente los circuitos de compulsión que resultan directamente en obsesiones y el objetivo de otras aplicaciones es el mismo: crear compulsión para reunir miles de amigos en Facebook, miles de seguidores en Twitter o sentirse agradablemente sorprendidos al descubrir en Foursquare que un amigo que no hemos visto en años está en las cercanías.

En el pasado, la sociedad ha logrado colocar barreras físicas para dificultar la satisfacción de obsesiones poco sanas. Hoy las cosas son muy distintas. En primer lugar, no hay límites físicos entre las personas y la obsesión en cuestión. Los celulares y otros dispositivos electrónicos portátiles viajan con nosotros en nuestros bolsillos.

Cuando la conducta compulsiva mina nuestra habilidad para funcionar normalmente, entra en el plano del desorden obsesivo-compulsivo. Algunas estimaciones señalan que cerca del 10% (podría ser más, ya que la gente tiende a no reportar la adicción) de los usuarios de internet se ha vuelto tan obsesionado con la web que su uso afecta sus relaciones sociales, vida familiar y matrimonio, además de su eficiencia laboral.

Por supuesto, no existe una solución simple para este problema. La respuesta parte con reconocer que nuestro ambiente virtual tiene consecuencias muy reales. Por mi parte, creo muros físicos alrededor de mi ambiente virtual. Leo libros y diarios por toda mi casa en mi iPad, pero respondo emails solo en mi oficina. Cuando hablo con mi esposa, cuando escucho a mis hijas discutir los desafíos que enfrentan criando a sus hijos o cuando juego con mis nietos, no solo apago mi iPhone, sino que lo dejo fuera de mi alcance. Estoy aprendiendo a funcionar efectivamente y felizmente en un mundo cada vez más virtual, pero aún me queda comprometer una cantidad de tiempo significativa a vivir sin él.