Coca-Cola apunta a las bajas calorías

En una visita a Puente Alto hace algunas semanas, el gerente general de Coca-Cola Chile, Dino Troni, entró a un almacén donde las bebidas regulares y sin azúcar ocupaban el mismo espacio. Para cualquier persona eso parecería algo normal, pero, en realidad, es una muestra patente de cómo los refrescos de bajas calorías están ganando cada vez más lugar en el portafolio de la firma. Hoy, ese tipo de productos explica el 25% de las ventas de la multinacional en el país. Hace 10 años , era de 7%.

Siempre que acude a un lugar donde la bebida está en venta, el ejecutivo pregunta cómo se comporta su demanda. Llegó a hacerse cargo de la operación local en marzo pasado, tras pasar casi 18 años por Brasil, Japón y Argentina.

El responsable para Chile de la icónica marca de logo rojo y blanco explicita que "estamos empujando las opciones sin y bajas calorías en Chile", un mensaje que cobró relevancia esta semana, cuando la empresa anunció la implementación de su nueva imagen.

Porque mientras en otros mercados el consumo de Coca-Cola apenas crece o cae, el consumidor chileno no abandona la gaseosa. Eso sí, cada vez más opta por la que contiene menos azúcar y calorías. Claro que la Coca-Cola regular, la de siempre, mantiene su sitial: equivale a casi el 50% de todas las ventas en el país. Es, sin duda, el portaaviones de la firma.

En Chile, Coca-Cola opera 20 marcas que salen al mercado con entre 300 y hasta 400 presentaciones. Si se suman todas las bebidas no alcohólicas, listas para consumir que se venden en el país, la compañía cubre el 58% de la demanda nacional.

"Estamos compitiendo por un mayor crecimiento. Coca-Cola quiere crecer en Chile y eso pasa por desarrollar la categoría y, obviamente, aumentar ese 58% siempre es un objetivo", reconoce Troni.

Por eso, en la nueva estrategia todos los tipos de Coca-Cola (regular, zero, light y life) tienen la misma importancia, dice el ejecutivo, y asegura que este cambio nada tiene que ver con la próxima ley de etiquetado o el debate sobre más impuestos a los productos azucarados (ver recuadro). "Nosotros llevamos años incorporando cada vez más opciones para que la gente pueda elegir y reconocemos la tendencia del consumidor hacia productos bajos o sin calorías, que es una tendencia que, además, existe en el mundo entero", sostiene.

Un dato no menor: la demanda por estos productos es la que crece más rápido en Chile. A un ritmo de entre 12% y el 15% anual.

Esta semana, la compañía anunció en Atlanta que a nivel global sus ganancias retrocedieron 4%, debido al estancamiento de las ventas en Estados Unidos y América Latina, mientras que en Europa subieron un 1%. Claro que el volumen total de ventas globales trepó 1%.

¿La operación chilena es rentable?

Es rentable, sí. Está dentro de los estándares mundiales. De los rangos de rentabilidad, Chile tiene un muy buen nivel. Ahora, en 206 países hay una dispersión importante. ¿Por qué en Chile las ventas crecen, mientras que bajan en Estados Unidos?

Las ventas de Coca-Cola en Estados Unidos se comportan más bien como un serrucho, en que algunos años suben y otros bajan. Coca-Cola empezó hace 129 años en Estados Unidos y Estados Unidos es un mercado maduro. Las dinámicas de consumo dependen mucho de cada mercado. Hay hechos que influyen mucho en la industria, en general, como la demografía, la urbanización del país, el tamaño de su clase media, etc. Hay muchos factores que influyen en el consumo.

Los almacenes la llevan

The Coca-Cola Company escogió a Chile como el primer país de Latinoamérica, el número 12 del mundo y el primero fuera de Europa, para implementar su nueva estrategia global. El plan de la marca única debutó hace un mes en España, Gran Bretaña y Francia, entre otras naciones.

Este lanzamiento se verá potenciado en los próximos meses con la Copa América, certamen del cual la firma es auspiciadora, al igual como lo es de la selección chilena de fútbol. "Vamos a estar con la marca única en la Copa. Por primera vez, este año vamos a involucrar las cuatro variedades de Coca-Cola en la comunicación", adelanta Troni.

El plan supone extender el característico color rojo tradicional de Coca-Cola a todos los envases. Ahora, todas las versiones de Coca-Cola serán rojas. El retorno a los orígenes coincide con los 100 años del nacimiento de su mítica botella de vidrio redondeado, inventada en 1915 por Alexander Samuelson y que fue retratada por el artista Andy Warhol.

Se trata del cambio más trascendente impulsado por la marca en la última década. En los 129 años de la compañía, que opera en 206 países, su logotipo y el famoso envase apenas han sufrido cambios.

Claro que para vender más productos sin azúcar, la empresa deberá aumentar la disponibilidad de todas sus variedades en el mercado local. Actualmente, Coca-Cola y sus embotelladores Andina y Embonor abastecen unos 110 mil puntos de ventas. En el 73% de esos establecimientos -la mayoría pequeños almacenes- sólo es posible encontrar Coca-Cola original y una o más opciones bajas o sin calorías. Los almaceneros están demandando más productos: las bebidas generan casi un tercio de su facturación. "Hay una oportunidad en regiones y en grupos socioeconómicos bajos", dice el ejecutivo. Por lo mismo, contemplan ofrecer pruebas gratuitas de bebidas en esos barrios, incluyendo las ferias libres.

Pero llegar con todos sus productos a todos los rincones implica una operación de alta complejidad. Chile es uno de los pocos mercados donde una misma marca de bebidas se ofrece en tantas presentaciones: desde la familiar de tres litros hasta la botella individual, pasando por diferentes tamaños de lata, entre otros.

La idea, explica Troni, es surtir de toda la oferta al 95% de esos establecimientos en dos años, mediante un plan que incluye inversiones por US$ 100 millones en empaques, cambios tecnológicos en algunas plantas, material de punto de venta y entrenamiento de clientes, entre otras acciones.

¿Por qué se ha elegido a Chile? "Por su capacidad para adaptarse a las innovaciones", añade Franck Salmon, gerente de marketing. Chile fue el primer país donde la firma lanzó los envases retornables de plástico y el segundo, después de Estados Unidos, donde se lanzó la Coca-Cola Light en los 80.

Bébase fría

La estrategia de vender más Coca- Cola incluye potenciar su característica de refresco. Por eso, la compañía invirtió en un nuevo parque de refrigeradores ecológicos para instalarlos en sus puntos de ventas. "Estamos en el negocio de las bebidas frías. Estamos buscando mejorar la apetitosidad de tomar una Coca-Cola para refrescarse", precisa Troni.

Además, la empresa mantendrá la importancia de los envases retornables. Chile tiene la mitad de su consumo en este tipo de botellas, que en promedio entran y salen de la fábrica 12 veces. Esto, además de contribuir con el medioambiente, permite mantener los precios, pese a las alzas de las materias primas, y en caso de desaceleración económica. Troni explica que Chile es uno de los pocos mercados donde se usan tanto este tipo de envases.

Otro de los cambios que la compañía está empujando en esta nueva etapa es la forma de vender en los supermercados. Coca-Cola busca que todos sus productos sean exhibidos juntos en un mismo lugar. Hoy, en la mayoría de las grandes superficies las bebidas sin azúcar o con bajo contenido de este insumo se venden separadamente de las regulares. "Lo que estamos buscando es que estén juntas. Les estamos proponiendo a los encargados poner todos los productos en un mismo bloque", explica el ejecutivo. Agrega que están en conversaciones con las diferentes cadenas para que acepten su propuesta.

Cambios en la fórmula Life

A mediados del año pasado, la empresa lanzó su nueva marca Coca-Cola Life, endulzada con una mezcla de stevia y azúcar, con la promesa de reducir a prácticamente la mitad el número de calorías por botella, pero manteniendo su sabor original.

Y aunque a la fecha esta apuesta no ha dado los resultados esperados, Troni está optimista con el producto. Asegura que la versión Life anda muy bien en el segmento particular de quienes buscan una bebida endulzada naturalmente, pero que al igual que todos los otros lanzamientos de la marca le queda por recorrer un largo camino de mejoras. "Los productos Zero, con la experiencia de 20 o 30 años de mejoras continuas, tienen una calidad y sabor característicos y creo que vamos a estar en lo mismo en unos años más con los endulzantes naturales", anticipa.

Troni añade que "estamos mejorando nuestras fórmulas continuamente y la única fórmula que es intocable es la de Coca-Cola original, pero si podemos mejorar los demás productos, lo vamos a hacer".