El plan con el que Virgin Mobile logró cifras azules en dos años

CUANDO el multimillonario británico Richard Branson, creador de la marca Virgin Mobile, visitó Chile en abril de 2012 para lanzar la filial chilena de su empresa de telefonía móvil, la apuesta era revolucionar el mercado del prepago y alcanzar, entre todos los operadores móviles virtuales (OMV), un 10% de participación en los primeros cinco años de operación.

El desafío no era menor, considerando que se trataba de un mercado de 17 millones de clientes, en el que operaban grandes compañías y en el cual existía una marcada tendencia de los consumidores por contratar planes de telefonía para poder navegar en internet.

La apuesta fue ir contra la corriente: ingresar como operador móvil virtual, es decir, utilizando las antenas de otras compañías para otorgar sus servicios, a los cuales se podía acceder sin contratos. Invirtieron US$ 20 millones en el desembarco. "Fue la primera operación de Virgin en Latinoamérica. La premisa era que existía un nivel de insatisfacción en Chile, basada en el hecho de que había asimetría de información con los clientes, es decir, poca transparencia y mucha letra chica", introduce Juan Antonio Etcheverry, gerente general de Virgin Mobile.

En su arribo a Chile encontraron un mercado incipiente. Hoy, a dos años del arranque de la operación en suelo local, los ejecutivos de Virgin Mobile lucen distendidos y sacan cuentas alegres. "En octubre pasado pasamos el punto de equilibrio operacional y por primera vez obtuvimos números azules. Ese mes logramos tener Ebitda positivo, en la mitad del tiempo que los operadores virtuales móviles en el mundo", asegura el gerente general.

Las cifras que manejan los ejecutivos exhiben esa evolución: en abril de 2012, cuando la telefónica pisó suelo local y tenía dos mil clientes, los ingresos ascendían a US$ 35 mil, pero los costos y gastos eran de US$ 1,7 millones. Un año después, con 145 mil clientes, los ingresos mensuales saltaron a US$ 1,4 millones, pero seguían por debajo de la línea de costos y gastos. En abril de este año, en cambio, con 220 mil clientes, los ingresos superaron levemente a los costos: US$ 2 millones versus US$ 1,97 millones.

"Logramos recuperar las pérdidas que se produjeron con la rebaja del cargo por acceso, que es el monto que se paga por terminar la llamada a un cliente de otra compañía. Como en general Virgin recibe más llamadas que las que realiza, porque está enfocada en el prepago, esa situación la beneficiaba", sostiene el ejecutivo. Eso se logró porque fueron creciendo en clientes y reduciendo los costos de marketing, añade.

El mercado de operadores móviles virtuales en el que opera Virgin también creció en estos años. Según cifras al cierre del año pasado, de la Subsecretaría de Telecomunicaciones (Subtel), en el país existen seis operadores móviles virtuales: Telsur, Virgin, VTR, Netline, Nómade y Falabella Móvil. Juntos manejan 297.136 abonados -a diciembre de 2013-, y poseen 1,26% del negocio total móvil. Pero los ejecutivos de Virgin estiman que a la fecha este mercado reúne a cerca de 400 mil clientes en total y que la participación de los OMV es aproximadamente 1,8% del negocio total móvil.

Jóvenes con valores propios

"Cuando llegamos era casi imposible tener internet en el teléfono sin un plan", afirma Emiliano Homps, gerente de marketing de la compañía. Virgin Mobile colocó el foco en el segmento prepago, que está mal atendido y pagan caro, añade Etcheverry. Particularmente, se fijaron en los clientes jóvenes, entre 15 y 35 años, "el nicho más conectado, con principios y valores propios", indica Homps.

Para ese nicho lanzaron productos como "tarifa plana a todo destino dentro del país, bolsa de datos que se pueden consumir hasta en un mes y paquetes de voz y datos que era por lo menos un 30% más barato que nuestros competidores", enumera Homps.

De hecho, más de la mitad de los clientes llega por recomendación de un amigo o pariente, según cuenta Etcheverry. "Una buena proporción compra por lo que tú eres. Nuestros clientes buscan transparencia en los datos, en una industria llena de asimetría de información. Estar en una compañía que no te friegue", afirma.

Y si bien Virgin Mobile ha crecido, actualmente ostenta 1% del mercado móvil, versus Entel y Movistar, que participan cada una de entre el 37% y el 38% del mercado, y Claro (21%), según los ejecutivos.

Pero si se mira el negocio de los operadores virtuales móviles, que mueve cerca de US$ 44 millones al año en el país, según los ejecutivos, "tenemos cerca del 60% del mercado, con 230 mil clientes a la fecha", señala el gerente general.

Planes futuros

El plan es seguir creciendo, siempre en el negocio del prepago. "Ahí es donde hay menos disposición de los operadores a entregar un buen servicio", asegura Etcheverry. La meta es traspasar la barrera de los 300 mil clientes al cierre de este año.

Para lograrlo, la estrategia comercial incluyó WhatsApp gratis por un año para los clientes que contratan bolsas de datos, "porque el segmento está dejando de hablar y usando cada vez más la aplicación", explica Homps. Además, la posibilidad de hacer recargas a través de las redes sociales y "beneficios a través del 'Programa Referidos'", cuenta el gerente. Se trata de una iniciativa en marcha blanca, en la que el cliente que recomendó recibe un porcentaje de la recarga del amigo que se cambió a Virgin Mobile. Homps destaca, además, la promoción "Campaña de portabilidad", en la que el cliente recibe un descuento de 50% del precio al comprar una bolsa de datos y WhatsApp ilimitado por un año. Esa estrategia debería ser modificada: esta semana, la Subtel prohibió a las telefónicas otorgar acceso gratuito a redes sociales a sus usuarios.

Hacia adelante, la hoja de ruta incluye "apalancarse en el mundo online", ofreciendo más servicios y aplicaciones a través del prepago, dice Etcheverry. "Hay gente que no quiere contratar un plan y lo hace para conseguir un teléfono. La lógica es que retail vende el teléfono y las compañías el servicio", explica.

Virgin opera también en Colombia y está a punto de ingresar a México. El próximo año sumará Brasil y luego abrirá en Perú, mercado en el que aún no tiene fecha definida.