El plan de Caffarena para modernizarse de la mano de su nuevo gerente general

Es quizás una de las firmas textiles chilenas que más embates ha resistido, sabiendo reinventarse y buscar nuevos mercados, en sus casi 90 años de existencia. Hoy Caffarena enfrenta un proceso de modernización mayor y para eso trajo en marzo a un nuevo gerente general, Pablo Sánchez. El creó el holding Chiozza -en honor al fundador de la firma, Blass Caffarena Chiozza-, con una expectativa: en cinco años triplicar las ventas e internacionalizarse, a través de una administración fuerte de marcas y productos innovadores. Al año la facturación bordea los US$ 50 millones.

Con cinco unidades de negocio, Tejidos Caffarena, Comercial Etcétera, Inversiones Caffarena, Inmobiliaria Caffarena y Auguri, el holding ha tenido un crecimiento, en lo que va del 2009, en torno al 7%. Los planes en esta nueva etapa son variados y tocan a cada una de las unidades. Para Tejidos Caffarena -a cargo de las áreas de exportaciones, mercado nacional y ventas directas-, la hoja de ruta es abordar con fuerza mercados contracíclicos, "para desestacionalizar la demanda", cuenta Sánchez. EEUU es el primer objetivo y, por eso, desde mayo, "una persona está levantando información desde Seattle a Nueva York", añade el gerente. Quieren vender US$ 2 millones en ese mercado a 2010 y saltar desde ahí a Europa. Para el 2011, la meta es que el 50% de las exportaciones se destinen a estas plazas, que hoy no tienen peso en las exportaciones. Los envíos de Tejidos Caffarena llegan a US$ 5 millones -10% de la facturación- y los países relevantes son México, Perú y Argentina.

En el mercado nacional, Caffarena tiene el 60% de participación en pantys, y en camisetas, el 40%. Ambos productos representan el 50% de las ventas en el mercado interno. Pero el foco de negocios está en lencería y ropa casual, porque son productos de primavera-verano y les permiten desestacionalizar la venta -hoy representan el 20% de esta última y quieren doblar la cifra. Otra razón es el tamaño del mercado de lencería, dice Sánchez: "Es gigante; el jugador más grande tiene 10% y el mercado es tres o cuatro veces más que el de pantys: mueve US$ 225 millones al año".

En tiempos de crisis, la venta directa por catálogo se ha transformado en un boom para Caffarena, porque la gente complementa así el ingreso familiar. Con US$ 5 millones en ventas y cuatro mil consultoras, es la unidad de negocios que más ha crecido: entre 22% y 23%. ¿La fórmula? Agregar al catálogo textil productos de cosmética y perfumería. El objetivo es tener siete mil consultoras para duplicar la facturación al 2011.

Tiendas

A través de Comercial Etcétera, Caffarena administra 35 tiendas (19 en la Región Metropolitana y 16 fuera) y quieren cortar las cintas de cuatro más a diciembre de este año. Una de ellas se ubicará en el Mall Plaza Sur, en San Bernardo, y están estudiando Talca, Valparaíso, Osorno y Valdivia. Otras de las innovaciones es ajustar el mix de productos y las políticas de precios de las tiendas, según el lugar donde estén ubicadas.

En inversiones, el principal proyecto es la optimización de lugar físico: "Tenemos 90 mil metros cuadrados, con una distribución poco lógica. Nos comprimiremos en 50 mil para ser más eficientes en producción y distribución", cuenta Sánchez. El resto se destinará a un parque industrial que estaría listo a finales de 2011 y para el cual invertirán US$ 7,5 millones. "Hay demanda por sitios industriales para bodegaje, sobre todo en el anillo de Américo Vespucio, donde no se pueden tener bodegas para descarga de camiones con rampa", dice Sánchez, creador de la idea.