El programa de los gimnasios de Madonna en Chile

CON un ejército de guardaespaldas y con el glamour y excentricidad que desperdiga a su paso. Así se espera que sea el arribo de la reina del pop, Madonna, a Buenos Aires, Bogotá y Lima, todos programados desde 2015 en adelante. Buenos Aires sería la primera escala. Pero el motivo de su visita no será promocionar su último álbum, MDNA, sino cortar cintas del segundo local de su marca de gimnasios Hard Candy Fitness en Sudamérica. El primero funciona desde julio de 2012 en el sector oriente de Santiago, en el Parque Araucano. "Pero debido a los buenos resultados -tenía 2.000 inscritos antes de su apertura-, el próximo paso es la expansión regional de la marca", cuenta Alex Wiesner, CEO y socio de la cadena de gimnasios Energy Fitness, que maneja la marca Hard Candy Fitness en Sudamérica, entre otras (ver recuadro).

Con una inversión similar a la realizada en Chile, que ascendió a US$ 4 millones, Energy mira con buenos ojos la llegada al mercado argentino de la cadena de Madonna. "No nos asusta, porque la industria del fitness es muy robusta y hay muchas oportunidades", afirma Wiesner. El ejecutivo revela una cifra clave: allende los Andes, del segmento de la población que puede pagar un gimnasio, "existe un 7% haciendo deporte en ellos. En Chile es el 2%", compara. "Nos gusta mucho Argentina. Además, hay un vínculo muy especial con Madonna, por Evita", agrega.

Con un plan cuyo costo bordea los $ 60 mil al mes, Hard Candy Fitness es la marca premium del holding Energy. Y su expansión en Sudamérica es viable, en gran medida, gracias al socio regional que tiene la cadena desde mayo. Se trata del fondo de inversión canadiense Victoria Capital Partners, que compró un paquete accionario mayoritario de Energy. "Nuestro socio tiene un networking -red de contactos- con el que ingresaremos a Perú, Argentina y Colombia", cuenta el CEO. Tras la operación, los accionistas minoritarios son el equipo ejecutivo de Energy, ligado a Wiesner, y Hudson Capital, la división de private equity del banco de inversión chileno Hudson Bankers.

En rigor, el holding es mucho más que la marca ligada a Madonna, a quien pagan un royalty por el uso de su nombre. Hoy Energy maneja la cadena de gimnasios del mismo nombre -Energy Fitness Club, con 12 gimnasios en Chile, más seis franquicias-; Quickfit -un formato express de 250 metros cuadrados, para quienes tienen poco tiempo para hacer ejercicios-; Energy Nutrition -línea de suplementos alimenticios que se venden en los gimnasios de la cadena-; y Global Fitness Service (GFS), un servicio de "gimnasios llave en mano" para las empresas.

Hoy Energy tiene un 15% del mercado de los gimnasios en el país, con 50 mil socios, calcula Wiesner. La cadena compite de cerca con Sportlife, que supera a Energy en número de clubes hoy.

Para 2018 esperan convertirse en "los actores más importantes en número de socios activos, llegando a 100 mil, y en cantidad de gimnasios abiertos", dice Wiesner. Para entonces, ostentarán entre 20% y 25% de la torta local, estima. "Proyectamos ventas por US$ 80 millones sólo en Chile para 2018", detalla, lo que esperan conseguir con 25 gimnasios propios y 20 franquicias a lo largo del país.

Para dar ese salto, la cadena definirá una nueva área para inversión en las regiones Metropolitana, V y VI, donde arribará con locales propios. "Lo que esté fuera de la zona central serán franquicias y el plan es ofrecer el servicio en todas las ciudades de Chile", adelanta el CEO. Hoy poseen franquicias en Arica, Calama, Viña del Mar, Rancagua y Santiago (Curauma y Valle Lo Campino). También estudiarán la compra de otras franquicias de la marca u otras marcas, en la zona central, para lo que invertirán US$ 5 millones en 2014. El ritmo del crecimiento que se han propuesto es ambicioso: "Entre 20% y 25% en ventas, al año. Esto equivale a inaugurar entre cinco y seis clubes anuales, combinando compras y aperturas propias, sin contar las franquicias". En este último formato, la cadena inaugurará este año dos gimnasios, en Talca y Copiapó.

El recinto ubicado en la capital de la III Región será de la mano de Mall Plaza. El retail es el mayor aliado de la cadena en Chile. Con Mall Plaza tiene seis gimnasios funcionando en Santiago y otro en Calama, vía franquicia.

De actor local a global

Los inicios de Energy conducen sólo a Wiesner. En 1996 fundó la cadena en Chile, presente inicialmente con la marca americana Powerhouse Gym. En 2004, Mark Mastrov, uno de los actores más importantes en el negocio del fitness mundial, le compró una participación mayoritaria con otros socios de EE.UU. Más tarde, Mastrov creó el holding NEV, como operador multimarca de gimnasios. El empresario vendió su parte en Energy al fondo canadiense, pero sigue siendo socio del grupo.

Energy está presente en Chile y México, pero va por más. "Junto a NEV y Victoria Capital, tenemos un plan para desarrollar gimnasios en todas las capitales de Sudamérica. Queremos transformarnos en el mayor operador a nivel regional", afirma Wiesner. Esa apuesta incluye al menos 10 aperturas de Hard Candy Fitness en cinco años. ¿Las ciudades escogidas? Sao Paulo y Río de Janeiro -dos gimnasios en cada una-, Buenos Aires -tres recintos-, y Bogotá, Medellín y Lima, con uno cada una. "La inversión asociada es de US$ 40 millones", adelanta el ejecutivo.

La estrategia de convertirse en un operador regional de peso incluye a todas las marcas. Por ello, también están evaluando la entrada de Energy al segmento medio, como gimnasio más masivo.

Nueva marca

Lo más novedoso, sin embargo, es la llegada al país de un gimnasio especializado en la disciplina UFC (Ultimate Fighting Championship), un tipo de combate de artes marciales mixtas que se desarrolla en un ring octagonal y puede incluir karate, box tailandés, taekwondo y jiu-jitsu, entre otros. "Hoy es el deporte de combate más importante en Estados Unidos, en número de adeptos, seguido de Brasil", indica el CEO de Energy.

Conocida como UFC Gym, fue creada hace tres años por NEV y es su formato con mayor crecimiento. "La idea es probar si en Santiago funciona, en el segmento premium", acota Wiesner. Ahora están buscando una locación en el sector oriente de la capital.

La oferta incluirá disciplinas como karate, kung fu, taekwondo y jiu-jitsu.

Pero además de artes marciales mixtas, el recinto en Santiago contará con una área de functional training. "Es un tipo de actividad donde se usa el propio cuerpo para trabajos de fuerza y cardio al mismo tiempo, sin usar máquinas", define el gerente, quien añade que en todos los mercados a los que ha llegado "ha sido furor. En Chile lo probaremos como marca, igual como fue con Hard Candy".

Mercado creciente

La apertura de la marca UFC está programada para el primer trimestre de 2015. "Vamos a ver cómo anda en Santiago y, si funciona bien, tendrá su propia vida", señala Wiesner. En ese segundo escenario, la hoja de ruta de la cadena es tener seis gimnasios UFC en el país al 2018.

Ello, añade, porque mercado hay de sobra. "En 18 años de operación, podemos ver que la población que entrena en el gimnasio crece anualmente". Wiesner entrega un dato clave: 80 mil nuevos socios se incorporan en un gimnasio al año en el país. "Para eso se necesitan entre 40 y 50 funcionando al año, un ritmo que hoy los operadores del rubro no son capaces de desarrollar. Actualmente, la demanda es mayor que la oferta", asegura el ejecutivo.

Esa mayor demanda se explica, en parte, porque "existe una presión por dejar de ser sedentario, especialmente de las mujeres", afirma. De hecho, las socias activas mujeres representan el 52% de los clientes de la cadena, que oscilan entre 21 y 40 años. "También hay una mayor demanda, reciente, de personal trainers de personas entre 18 y 24 años, que están en la universidad", concluye Wiesner.