El salto de Oxford a la internacionalización y a las bicicletas de nicho

LOS chilenos están usando cada vez más la bicicleta como medio de transporte y salud. Para Oxford eso ha significado un fuerte crecimiento en los últimos años. Desde 2005 hasta el cierre del año pasado, su facturación aumentó 120%, hasta US$ 40 millones. En volumen, pasó de 110 mil unidades en 2010, a 144 mil a diciembre pasado.

Sus controladores, la familia Burgos, están ahora dibujando la que será su ruta futura, que incluye no sólo expandirse a nivel nacional en número de locales, sino también sumar otros mercados externos además de Perú -donde acaban de adquirir la marca Goliat- y abordar en particular Colombia. Otro campo de acción será desarrollar una oferta de alta gama. "De ser la bici commodity en grandes tiendas, queremos pasar a ser un líder mundial en el ámbito del diseño y el estilo", afirma Gustavo Burgos, gerente general de la empresa fundada hace 56 años por su padre, Julián Burgos.

Modelo de negocios

La mayor parte de las bicicletas que vende Oxford se ensambla en las plantas que posee en Arica y la Región Metropolitana. El saldo corresponde a importaciones provenientes de 15 proveedores chinos. En 1956, cuando partió, la empresa tenía vocación productora: elaboraba marcos de bicicletas de acero, entre otras cosas, pero cerró su línea de soldadura en 2006. "La producción en China se volvió menos costosa que en Chile", justifica Burgos.

Comenzaron a trabajar directamente con las fábricas, lo que implicó un ahorro de entre 10% y 15% del valor del producto, entre otras cosas, porque al traer partes y piezas abarataron el costo de los fletes. Un contenedor de 40 pies, en la ruta desde Beijing a Santiago, por ejemplo, cuesta US$ 5.500. En él caben 250 bicicletas armadas. Sin armar, el número sube a 1.000.

Hoy, su negocio tiene tres líneas. La venta de bicicletas es el principal, con 61% del total. De ese volumen, 60% corresponde a la línea adulta, mayoritariamente de montaña, y 40% a la infantil. Luego está el área de fitness, que incluye máquinas de ejercicio y pesas, que es un 30% de la facturación, y por último, la comercialización de repuestos, accesorios, mantenimiento y representaciones de líneas de productos de 40 marcas, que es el 9%.

La cadena de tiendas "ha crecido a tasas de 35% por año en ventas", cuenta el ejecutivo. Actualmente, la firma tiene 12 locales, en la Región Metropolitana y en regiones. Este año abrirá otra tienda en Rancagua, a la que seguirán una en Copiapó y otra en Calama.

Bicicletas urbanas de nicho

La marca está asociada a una "bicicleta masiva, multisegmento, no de elite", advierte Burgos, y es precisamente en este último nicho donde quieren crecer. También están apostando por nuevos formatos. Los modelos urbanos, por ejemplo, han ido tomando más fuerza dentro de su portafolio y ya son casi un tercio de sus ventas, lo que se relaciona con un fenómeno país. "Hay más demanda de bicicletas en general y aumento de uso de las urbanas", sostiene. Por lo mismo, la torta se amplió en los últimos tres años e ingresaron nuevos competidores.

Eso explica la apertura de una tienda boutique en el Barrio Italia -en la galería Cité-, en diciembre pasado, que está enfocada sólo en modelos urbanos. "Es una señal al mercado: decir que no nos interesa la venta masiva solamente, sino también de nicho (…). Nuestro diseño y decorado darán qué hablar", dice.

De hecho, el crecimiento vendrá por los modelos de mayor valor. Los que se venden en la nueva tienda, por ejemplo, cuestan unos $ 160 mil, por sobre el precio de otros locales de la misma cadena.

En la próxima temporada, en tanto, sacarán un modelo de bicicleta mountain de mujer. Burgos afirma que como empresa tienen espaldas suficientes como para emprender. "Podemos equivocarnos y no nos da susto", asegura.

Mercados regionales

Crecer a nivel local, sin embargo, no es la única meta de la compañía, que también está viendo en los mercados externos una opción interesante a futuro. Experiencia preliminar ya tiene. En Perú, de hecho, está desde 2003, con ventas que en 2012 llegaron a los US$ 4,4 millones. De ese total, un 70% correspondió a máquinas de ejercicios y un 30% a bicicletas. Si bien la operación estuvo "muy mala hasta 2010", según Burgos, desde entonces ha aumentado cerca de 100% por año en ventas.

A mediados de 2012, Oxford compró la marca tradicional peruana Goliat. "Con eso estamos dando señales de que queremos crecer con nuestra oferta y con la de ellos", indica. Al mismo tiempo, la empresa está adquiriendo terrenos para construir un centro de distribución en las afueras de Lima. En total, invertirá US$ 4 millones.

El potencial es grande. Según Burgos, de acá a 15 años la operación en Perú puede ser equivalente a la de Chile.

El próximo paso es Colombia, mercado al que Oxford planea llegar este año. "Tenemos socios expansionistas, que es el retail", manifiesta el gerente. La idea es replicar el modelo de negocio de Perú, de la mano de Falabella. ¿El atractivo? "Colombia siempre ha sido como el sueño del pibe. Es el país que más usa bici en Latinoamérica", apunta. Agrega que en ese mercado no hay marcas nacionales. "Está muy atomizado, tienen potentes importadores de piezas y partes. Es muy atractivo", relata.