El triunfo de Kodak

PIENSEN a lo que nos referimos cuando hablamos de un gadget o dispositivo electrónico. Objetos tecnológicos personales, usados principalmente para entretener, promovidos bajo una marca fuerte y programados para la obsolescencia. Las compañías que los venden a menudo ganan una pequeña cantidad de dinero del aparato mismo pero una gran suma gracias a las compras que el usuario realiza a través del gadget.

Este modelo de negocios tiene múltiples raíces en el siglo XIX. Se podría discutir que Edison lo inició o que las máquinas de coser Singer son sus precursoras más importantes, o que Remington refinó el arte de vender un dispositivo para obtener ganancias de sus accesorios. Tal vez las pistolas o los relojes de bolsillo o, incluso, como sugirió el historiador Yoni Applebuam, los atractivos relojes de Eli Terry (1816) merecen un lugar en el árbol familiar de los gadgets.

Pero tal vez Kodak sea el más directo ancestro del negocio como lo conocemos hoy. El poder de la marca de esta empresa en los albores del siglo XX es similar al poder de Apple al inicio del siglo XXI. Kodak vendió un estilo de vida que la gente estaba ansiosa por tener, tal como ahora lo hace la empresa de Cupertino.

A pesar del siglo de éxitos de Kodak, hace algunas semanas la compañía se declaró en bancarrota y recientemente informó que dentro de seis meses dejará de fabricar cámaras digitales, formato que inventó en 1975. Es uno de los finales corporativos más tristes del último tiempo. Kodak es la compañía responsable de la popularización del hábito de tomar fotos y la creación de una cultura dedicada a registrar la vida que nunca ha sido más fuerte que ahora. Tal vez Kodak desaparecerá, pero el Kodakery vive.

Antes que George Eastman fundara Kodak, la fotografía era un asunto de expertos. Esta es una frase inusualmente larga sobre la importancia de Kodak, publicada en 1890 en un artículo de la revista Manufacturer and Builder: "La mayoría de nuestros lectores, sean o no fotógrafos, entiende lo suficiente del tema para saber que la popularidad de esta fascinante recreación científica se debe casi por completo a la adopción de parte de la Compañía Eastman, de la ingeniosa idea de combinar una cámara portátil, una interminable tira de película fotográfica que calza dentro de la caja de la cámara y un simple mecanismo de alimentación, que hacen que tomar una sucesión de fotos -cientos- no sea más complejo que presionar un botón".

La revista describe cómo el uso de un rollo de película en lugar de placas redujo de tamaño la "memoria" de la cámara, por lo que se lograban muchas más exposiciones. La Kodak n° 1 venía con 100 exposiciones, cifra que según la investigadora de la U. de Missouri Nancy West, implicó 10 veces más fotografías que las que poseía una familia de clase media en 1888, el año en que debutó la cámara.

"Simplemente, presionando un botón", aseguraban los avisos publicitarios, de forma que el público y los fotógrafos aficionados pudieran concretar lo que había sido una esperanza dominante en la cultura estadounidense desde comienzos del siglo XIX: la esperanza de la "abundancia sin esfuerzos", escribió West en su libro de 2000 titulado Kodak y el lente de la nostalgia.

¿Abundancia sin esfuerzo? ¿Qué otro concepto podría describir nuestro actual mundo de fotografías digitales? Nuestro momento social y móvil es la realización de la visión original de Kodak.

Demos un pequeño viaje a esa época.

Durante la permanencia de Eastman, Kodak colocó avisos en una inmensa cantidad de revistas a partir de 1890. Kodak era una palabra tan poderosa que la empresa debió luchar para evitar que se volviera genérica. "La marca fue aplicada en 1888 a una cámara fabricada por nosotros y diseñada para aficionados", decía un aviso. "Simplemente, fue una palabra inventada a partir de letras del alfabeto que calzaban con nuestros requerimientos. Era breve y eufónica, y con grandes posibilidades de adherirse a la mente del público". El miedo de que la gente confundiera alguna cámara genérica por la Kodak es palpable.

Pero, según West, Kodak no era sólo una empresa de fotografía. Promovía nociones sobre lo que debería o no ser registrado. Antes de Kodak, las fotos de muerte y otros temas sombríos eran mucho más comunes que las instantáneas que protagonizaron la era siguiente. Kodak aseguró, a través de su publicidad, que sus cámaras eran vehículos para captar buenos momentos, buenos recuerdos. No la guerra, sino la carta que un soldado podría leer para reconfortarse mientras estaba en las trincheras.

Los temas de Kodak tuvieron eco entre una población adinerada predepresión. La empresa les decía: pueden registrar la buena vida con sólo pulsar un botón. También: si no toman una foto, la experiencia no será tan auténtica. Se posicionó a sí misma -y a la fotografía- como el árbitro de la realidad. Las fotos llegaron a representar algo más que un retrato. Se volvieron extensiones de nuestras mentes; reemplazaron nuestros recuerdos. Y dentro de toda esa abundancia, algo de orden se volvió necesario. Quienes tomaban muchas fotos debían arreglárselas para decidir qué valía la pena incluir. Kodak ofrecía ayuda en forma de pequeños libros y avisos que, según West, guiaban a los fotógrafos hacia nostálgicas modalidades de pensar.

"Les enseñó a los fotógrafos amateur a convertir sus experiencias y recuerdos como objetos de nostalgia", escribe West. "La simple disponibilidad de imágenes permitió a las personas, por primera vez en la historia, organizar sus vidas de tal forma que los aspectos dolorosos o desagradables eran borrados". Tal como ocurre con el Timeline de Facebook, se suponía que el álbum de fotos debía iniciarse tan pronto como alguien nacía y continuar hasta el día que moría.

De forma similar, Mark Zuckerberg calificó al Timeline como "un importante paso para ayudar al usuario a contar la historia de su vida" y que ayudará a las personas a "destacar y curar todas sus historias para que expresen quiénes son realmente". John Updike nos recuerda en un ensayo de 2007 que alguna vez Kodak usó el eslogan Deje que Kodak cuente la historia. "La cámara exaltó e invadió la privacidad", escribe.

Si bien la tecnología era importante, fue la vida Kodak lo que la gente estaba comprando, incluso usando Kodak como un verbo, en frases como I Kodak (algo así como "Yo Kodakeo"). Tal vez esto resulta más familiar si se presenta en una sintaxis de marketing moderna: iKodak.

Combine los aparatos de Apple (que están en todos lados con usted) con las nuevas herramientas autobiográficas de Facebook, y es muy probable que dichos dispositivos terminen autosintonizándose con nuestra historia personal. Es como si usted grabara su propia voz desafinada y cuando la reproduce, cada nota es perfecta. Ese es el triunfo de Kodakery.