Empresas con mejor reputación corporativa reciben reconocimiento

Cincuenta compañías, agrupadas en tres categorías (oro, plata y bronce), lideraron este año el 12º Ranking de Reputación Corporativa que realizan Hill+Knowlton Strategies y La Tercera, junto a GfK Adimark.

Dentro de ellas, en la categoría oro, resultaron ganadoras 13 marcas, las que fueron galardonadas ayer, en una ceremonia realizada en el hotel Grand Hyatt.

En los tres primeros lugares del ranking se ubicaron Mercedes-Benz, Carozzi y Soprole, seguidos de Nike, Samsung y Nestlé -ambas en la quinta posición-, Sodimac, Coca-Cola, Sony, Adidas, Lucchetti, Chevrolet y Toyota (ver infografía).

El reconocimiento fue otorgado por el puntaje obtenido en la suma de seis dimensiones de análisis: Emocional, Desempeño Financiero, Responsabilidad Social, Ambiente Laboral, Gestión y Liderazgo, y Productos y Servicios. Todas las empresas del segmento oro obtuvieron un puntaje sobre los 730 puntos, en una escala de 1 a 1.000.

La medición se elaboró sobre la base de una encuesta telefónica aplicada a 4.480 consumidores en 10 ciudades principales de Chile. En esta ocasión, el índice general de Reputación Corporativa arrojó un promedio de 647 puntos, muy similar a los 650 puntos anotados en 2012, pero lejos aún del nivel sobre los 700 puntos que registró en las primeras siete versiones del ranking, hasta 2008.

Entorno complejo

El presidente de GfK Adimark, Roberto Méndez, realizó una exposición de los resultados, en los que destacó el complejo momento que atraviesan las compañías en cuanto a valoración por parte de los consumidores.

Mostró cómo, en 12 años, la medición del Ranking de Reputación Corporativa ha caído en 97 puntos, desde los 744 puntos de 2002. Sostuvo que dichos resultados van en línea con el aumento del porcentaje de consumidores que declaran tener "nada de confianza" en los empresarios. Si en septiembre de 2009 dicha respuesta representaba al 36% de los consultados, hoy ya alcanza el 53%.

Méndez explicó que parte de la leve caída en la reputación que se observó este año se debió a que se incorporaron nuevas compañías a la evaluación, pasando de 35 a 70, pero también a que los consumidores están más sensibles, desconfiados y dispuestos a defender sus derechos. A esto también se suma el impacto de saber que algunas empresas han incurrido en prácticas abusivas y/o colusiones.

El presidente de GfK Adimark sostuvo que "la reputación corporativa hoy es más importante que nunca", en un contexto de desconfianza generalizada de la ciudadanía respecto de las instituciones, organismos y empresas. A su juicio, en dicho contexto, "el mérito de los ganadores ha sido mayor. Son empresas que han sido capaces de sobresalir, de recibir el favor de los consumidores".

Méndez agregó que no se debe subestimar a los consumidores, que están cada vez más atentos al comportamiento que tienen las marcas y las empresas.

Por su parte, la gerenta general de Hill+Knowlton Strategies, Pamela Leonard, planteó que el reconocimiento que recibieron las compañías que lideraron el ranking "es un incentivo para quienes hacen bien las cosas y se transforma en un instrumento de gestión".

La ejecutiva indicó que, luego del extenso análisis del que ha sido objeto el empoderamiento del consumidor y lo que esperan de las empresas, "lo que nos queda claro es que lo que pide el consumidor es categórico: que el producto o servicio sea lo que dice que es, más allá de la normativa vigente". En ese contexto, enumeró los desafíos que deben abordar las compañías, como conocer y entender "las nuevas reglas y nuevos actores del juego", para lo cual necesitan adquirir nuevos conocimientos. "Esto es una invitación a los ejecutivos a salir de los escritorios e ir a terreno. Ese es el nuevo know how para saber influir", dijo (ver destacados).

A su vez, el gerente corporativo de Negocios de GrupoCopesa -que edita La Tercera-, José Antonio Ferrís, destacó que, como medio de comunicación, "nos interesa estar en una iniciativa como ésta, que desde el pluralismo, desde el recoger diferentes opiniones, reconoce a las marcas que están dando más importancia a ese término relevante que es hoy la reputación".