Juan Valdez: El sello colombiano del café

Juan Valdez "100% Café de Colombia" es una marca que no necesita presentación y representa un caso de éxito no tradicional como la única marca de café de relevancia internacional, cuyos dueños son los propios productores del grano. Este sueño nació en 1927, cuando un grupo de agricultores creó la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia (FNC) con el objetivo de mejorar su poder de negociación y calidad de vida.

A través de la FNC, los pequeños agricultores alcanzan economías de escala, mientras la FNC les provee de soporte y control de calidad, transporte, logística, marketing y las investigaciones de uno de los laboratorios más grandes del mundo para el estudio del café, con más de 100 químicos trabajando en esta labor.

Actualmente, esta organización controla más del 80% de la propiedad de Juan Valdez, mientras que un 4% está en manos de 18.500 accionistas cafeteros.

Desde la apertura del primer Juan Valdez en Colombia en 2002 (el mismo año en que Starbucks aterrizó en América Latina), hoy suman más de 350 locales en 16 países de la región, además de Estados Unidos y Asia, apoyándose en un modelo de franquicias que les ha dado a las tiendas en el extranjero el 13% de las ventas totales. Además, vende su café empacado a través de retailers, ha desarrollado exitosas alianzas con líneas aéreas (como Latam) y hoteles (Marriott) para servir su café en vuelos y habitaciones, respectivamente. Como si esto fuera poco, prepara su apertura en Bolsa con miras al 2018.

Hacia fines de los años 50, el mercado global del café enfrentaba una sobreoferta que hizo caer los precios en más de 15%. Esta caída golpeó fuertemente a la economía colombiana, dada la importancia del grano en las exportaciones de ese país. A eso se sumaba que los consumidores de Estados Unidos (que demandaban el 77% de esas exportaciones) prácticamente desconocían que el café que bebían provenía de Colombia, atribuyendo su origen a Brasil.

En este contexto, surgió la necesidad de impulsar el café colombiano hacia un nuevo escenario competitivo, posicionándolo como un producto con denominación de origen y, por tanto, de valor superior. Ello implicó un giro radical a la estrategia original enfocada en el precio.

La imagen de la tradición cafetera colombiana comenzó a ser representada por Juan Valdez, un campesino de bigotes y ropa blanca impecable, acompañado de su mula "Conchita".

Además, los cafeteros desarrollaron una campaña de educación que buscaba resaltar la calidad superior de este producto entre consumidores y distribuidores, enfocándose en gente joven, educada y, particularmente, en mujeres de altos ingresos de entre 25 y 49 años.

Para seguir avanzando, la FNC lanzó el Programa "100% Café de Colombia", patentando la frase y procurando su presencia en todos los cafés de Colombia.

Esto fue complementado con campañas publicitarias con un toque de humor, que señalaban -por ejemplo- que "encontrar 100% Café de Colombia es tan fácil como buscar el logo de Juan Valdez".

Invirtieron en los canales de distribución para obtener espacios en góndolas y aportaron a los gastos de publicidad de los productores que incluyeran el logo "100% Café de Colombia" en sus envases. Esta estrategia resultó muy atractiva para los pequeños productores, que no tenían recursos para invertir en publicidad, pero enfrentó la resistencia inicial de los grandes productores, quienes no confiaban en que la denominación de origen pudiera hacer la diferencia en términos de venta.

Con el tiempo, la frase "100% Café de Colombia" fue ganando popularidad y los grandes fabricantes sumaron a su oferta marcas apoyadas en este concepto, como Folger's Colombian Supreme, la marca más vendida en la categoría 100% café de Colombia en los Estados Unidos, en el 2000.

Así, el programa, que partió con 0,4 millones de sacos en 1980, alcanzó los 2,5 millones de sacos en el 2000, concentrando el 67% del café colombiano enviado a Estados Unidos y Canadá, y sumando 74 marcas.