Juan Valdez, la cooperativa cafetera que se transformó en una marca global

Juan Valdez nació para promocionar el café colombiano en Estados Unidos. Con el tiempo se transformó en una marca global, con tiendas gourmet en cuatro países, uno de ellos Chile, y productos en una decena de mercados, principalmente de Centroamérica. En estos días, su gran apuesta apunta a crecer en cadenas de supermercados. Cuando termine 2010, de hecho, espera estar en unos 2.300 locales en todo el mundo, la cuarta parte de ellos en Corea.

Detrás de este fenómeno, sin embargo, no hay un único dueño. Se trata más bien de unos 22 mil productores, quienes forman parte de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, una entidad rural que se creó hace más de 80 años y que en su origen conformaban unas 560 mil familias. Hoy es el gremio más grande del mundo en su tipo, donde el 95% de sus miembros tiene menos de tres hectáreas de producción.

Ser parte de la federación ha sido la clave de su éxito. Cuando partió el gremio, relata Felipe Troncoso, gerente general de Juan Valdez en Chile, se buscaba promocionar el grano colombiano como el mejor del mundo. Ese marketing común les dio a los agricultores un impulso para mejorar en términos productivos y tecnológicos. En la actualidad, parte importante del negocio cafetero de Colombia está en manos del gremio. La producción del país, el cuarto en el mundo después de Brasil, Vietnam e Indonesia, bordeará los 11 millones de sacos anuales de 60 kilos, lo que se exporta casi en su totalidad a más de 36 países, por US$ 2.230 millones.

Juan Valdez, el personaje

El camino de cooperativa a empresa multinacional es largo y en él el personaje de Juan Valdez tiene un rol importante. Como ícono, nació en 1959, cuando la Federación contrató a una compañía de publicidad para dar identidad al producto y promover su consumo en el mercado internacional. En todos estos años, tres modelos han encarnado a Juan Valdez. El primero fue el actor norteamericano José Duval; el segundo, Carlos Sánchez, quien tuvo una fugaz aparición en la película Todopoderoso, protagonizada por el actor Jim Carrey; y el tercero, Carlos Castañeda, agricultor que visitó Chile la semana pasada.

Nuevo modelo de negocios

Recién en 2002 el gremio emprendió un cambio en su modelo de negocios, con el desarrollo de productos de valor agregado. Para eso creó Procafecol. La nueva entidad se encargó de explotar comercialmente la marca Juan Valdez, a través de un esquema en el cual "compra el grano a la Federación y tuesta y produce café listo para su consumo. Además, administra las cafeterías del mismo nombre", cuenta Sebastián Mejía, gerente comercial de la firma en Chile.

Con una facturación de US$ 40 millones anuales, 86% de las ventas está en Colombia, en más de 100 locales, en siete formatos distintos. Las 40 tiendas que tiene en el mundo se reparten en Estados Unidos, Ecuador, España, y Chile, donde tiene nueve. "Es uno de los países más importantes. Es estratégico por el aumento del consumo interno", afirma Mejía.

En términos de consumo, hoy el 70% de sus ingresos viene de las cafeterías. El crecimiento futuro, no obstante, está en el canal retail, creado en 2006 para atender el consumo de productos gourmet en el hogar. Por eso, el nuevo modelo de negocios de Procafecol tiene como pilares a supermercados, internet, aeropuertos y franquicias. En esta última área, la idea es entregar la marca a un mismo operador en cada país, partiendo con Canadá, EEUU, Perú, Argentina, Centroamérica y el Caribe.

En nuestro país, Juan Valdez es socio de Falabella. "La compañía vio que era una buena marca para mejorar la experiencia y el servicio en sus tiendas. Luego se evaluó el negocio y se vio que era atractivo instalar locales fuera de la cadena", explica Felipe Troncoso. Tal como en otros países, se creó una filial local, Procafecol Chile, donde Falabella tiene un 65%.

Hoy los socios, que quieren duplicar su número de tiendas en cinco años, de acuerdo al reporte 2009 de la firma colombiana, esperan un fuerte crecimiento en retail y aperturas de nuevos locales "si hay ubicaciones atractivas", añade Troncoso.