La buena cosecha de Concha y Toro en California

Hace cinco años que Giancarlo Bianchetti vive en California. Llegó a Estados Unidos para hacerse cargo de la operación de Fetzer Vineyards, la viña que en abril de 2011 Concha y Toro adquirió en US$ 238 millones. La compra marcó un paso estratégico para la empresa de la familia Guilisasti, porque le permitió comenzar a producir vinos en el principal mercado del mundo, que moviliza 330 millones de cajas al año.

Tomar las riendas de la viña, sin embargo, no fue fácil para Concha y Toro. "Fetzer carecía de foco", resume el ejecutivo.

Tras un período de una profunda reingeniería y ajustes, hoy la firma chilena está cosechando los primeros frutos de esa apuesta, piso que le permite pronosticar un futuro aún más alentador en tierras estadounidenses.

Viñedos Fetzer está enfocado en tres marcas: Bonterra, Fetzer y 1000 Stories. La compañía vende 2,5 millones de cajas al año. En valor, son US$ 110 millones. Este año, la firma está creciendo al 12,5% en volumen, en un mercado que, a la fecha, se expande al 1,6%. La meta hacia 2020 es llegar a los cuatro millones de cajas comercializadas y superar los US$ 160 millones de facturación.

Bianchetti describe el momento actual de la viña: "Logramos descomoditizar la compañía. Cuando partimos, hace cinco años, teníamos etiquetas; ahora tenemos marcas".

Fetzer, apunta el ejecutivo, está focalizada principalmente en el segmento premium -el valor de la botella es de US$ 10 hacia arriba- "y es una vía que tiene Concha y Toro para crecer en la categoría más dinámica del mercado, que se expande a tasas de dos dígitos cada año".

Con 486 hectáreas plantadas, en volumen Fetzer ocupa la décima posición en California, estado que representa el 60% del mercado estadounidense. En el país del Norte conviven 10.400 viñas; de ellas, casi 5.000 están en tierras californianas.

El 80% de la producción de Fetzer se destina al mercado doméstico, que tiene un potencial de expansión mayor, asegura el ejecutivo. Ahí, el consumo per cápita de vino es de 11 litros, lejos de los 45 litros que se beben en Francia, de los 40 en Portugal, de los 35 litros en Italia y de los 20 litros en Alemania.

La designación de Bianchetti como CEO de la viña no es casual, ya que participó en las negociaciones para comprar la viña, por entonces como gerente de Marketing Global de Concha y Toro. Antes de eso, en 2000, lideró el relanzamiento de Casillero del Diablo, marca emblemática de la firma de los Guilisasti, y en 2010 sorprendió a la industria al sellar una alianza con el equipo de fútbol inglés Manchester United.

A cargo de la operación de California, impulsó un ajuste en las áreas comercial y productiva. Lo primero fue renovar el estilo enológico de los vinos. "Tenían uno anticuado y lo fuimos modernizando. Hoy, son más frescos, más jóvenes", dice.

El segundo paso fue construir una reputación y credibilidad como un proveedor relevante en el mercado. Desarrollaron nuevas estrategias comerciales, de marketing y renovaron la presentación de los productos. "El primer peldaño fue conquistar a los distribuidores, claves para llegar al consumidor final y también para vender al supermercado", comenta el ejecutivo. Luego, mejoraron el precio de venta en el canal de supermercado. Hace cinco años, la botella de Fetzer se vendía en US$ 4. Hoy pagan US$ 7,99 por ella.

La empresa, asimismo, mejoró la forma de administrar los viñedos "en lo relativo a cómo regar, en la aplicación de fertilizantes, en el manejo de la hoja, logrando una mayor calidad", detalla Bianchetti. Otra clave fue redefinir la propuesta comercial para los consumidores. Para eso, reformularon el portafolio de productos en base a las actuales tendencias de consumo.

Un paso determinante en la nueva dirección de la firma fue posicionar Bonterra, hoy la marca orgánica más grande en Estados Unidos. Se trata de un vino premium, cuyo precio promedia US$ 14. Mientras ese segmento crece al 10% en la industria estadounidense, Bonterra va a un ritmo mayor: 25% los primeros seis meses de este año.

Si en 2011 se vendían 300 mil cajas de la variedad, al cierre de 2016 superarán las 500 mil cajas. Pero la meta es más ambiciosa: llegar a un millón de cajas a fines de esta década, lo que implica crecer en promedio 20% por año. "Para entonces, esta marca representará en torno al 30% de la compañía, hoy es el 20%", subraya el ejecutivo.

La marca Fetzer, en tanto, también ha mejorado sus números y anota un alza de 11% en su comercialización.

La compañía, además, lanzó el vino 1000 Stories, creado a base de uvas Zinfandel -la cepa tradicional de California- y envejecido en barricas de Bourbon. La botella se comercializa a US$ 18,99. En 2013 comenzaron produciendo 2.000 cajas, el año pasado subieron a 15.000 cajas y la apuesta es cerrar este ejercicio con 70.000 cajas.

Bianchetti agrega que la convicción es que "Fetzer será un aporte sumamente relevante en el crecimiento futuro de Concha y Toro".

Por lo mismo, añade que el proceso de innovación no se detendrá y que prevén entre dos y tres nuevos lanzamientos por año, "aunque no es una meta a priori", aclara.

Tampoco descarta adquisiciones, ya que éstas "siempre están en el radar, dado que es un mercado extremadamente dinámico".