La fiebre por los outlets

SI en los 90 el concepto de outlet se remitía a una que otra tienda ubicada en la periferia de la ciudad, la mayoría asociada a segmentos de ingresos medios y bajos, como el C3 y D, en la última década, el formato se expandió de forma sostenida hacia nuevos polos -también en regiones-, hasta convertirse en un fenómeno comercial con llegada en todos los estratos socioeconómicos.

Productos de marca de renombre y con descuentos atractivos para el cliente que, en promedio, pueden llegar hasta un 70% del precio original, dependiendo de la tienda o la prenda, son algunas de las características de las tiendas presentes en los outles que operan en la capital. Pero a diferencia de las tiendas por departamento y el comercio en general, la oferta de precios no necesariamente sigue a los cambios de temporada y las liquidaciones respectivas.

Como un formato del retail, el concepto del "outlet" nació en Estados Unidos en la década del 60 y en los 90 llegó a su peak. En Chile se empezó a desarrollar en 2010, bajo el concepto de tiendas stand alone -que dan a la calle- y luego vino el mall. Desde entonces, el formato de los distintos recintos de ese tipo ha ido sumando más metros cuadrados en su oferta al público.

En los últimos años se produjo el salto, coinciden los ejecutivos del sector. Un estudio de Georesearch -empresa de Geointeligencia, perteneciente al grupo Alto- afirma que en los últimos tres años, el número de outlets aumentó un 115% en la Región Metropolitana. En 2011 había 189 recintos y este año se contabilizan 407.

El mismo estudio muestra que las comunas de Quilicura, Santiago, Ñuñoa y Recoleta han impulsado el crecimiento del formato (ver infografía).

"La oferta de outlet mall está consolidada en Quilicura, en el sector de Buenaventura. Este sigue incorporando nuevos locales y marcas y creciendo sostenidamente año a año en número de visitas", dice Cristián Cox, gerente general de Easton Inmobiliaria, propietaria de Easton Outlet Mall. Esta empresa, perteneciente a la familia Easton (que en los 80 tuvo la mayor fábrica de muebles del país), es la firma pionera en esa zona.

Pero el formato también ha avanzado hacia otras comunas. "Sectores como Maipú y Cerrillos también han comenzado a perfilarse como polos interesantes", precisa Ariel Benzaquén, gerente de outlet de Parque Arauco. El retailer es dueño de Premium Outlet Buenaventura, que funciona desde 2012 en Quilicura.

Cox coincide en que empiezan a desarrollarse las primeras iniciativas en la zona surponiente de Santiago, como Maipú, San Joaquín y Puente Alto. "Hay proyectos nuevos, con pocos meses de funcionamiento o en etapa de comercialización, que aún deben consolidar sus propuestas de valor al consumidor final", añade.

En Maipú, una de las comunas más pobladas de Santiago, marca presencia un tercer actor: Vivo Outlet Maipú, de CorpGroup Activos Inmobiliarios (CAI), que cortó cinta en diciembre pasado. "Vivo Outlet Maipú ha sido exitoso por factores como accesibilidad y cantidad de habitantes en las comunas que la conforman", explica Francisco Achelat, gerente comercial de CAI. Agrega que la expansión del grupo al formato de outlets, con su primer centro comercial en la zona surponiente de Santiago, "abrió la industria a un sector que no estaba cubierto. A partir de nuestro desarrollo se generó un nuevo polo comercial que le aporta valor al negocio e incluyó zonas con gran cantidad de habitantes y comunas populosas, como Maipú".

Y le siguen otros. "Hay dos proyectos en construcción en Maipú", detalla Benzaquén. Uno es Midmall, que tendrá una zona de entretención, cine, restaurante y más de 30 tiendas outlets disponibles.

Crecimiento del sector

El concepto de "outlet mall" está creciendo "a tasas que superan el 20% anual, en términos de metros cuadrados (m2) arrendables", asegura Cox.

La expansión económica explica la entrada de nuevas marcas y tiendas al país, sostiene Claudio Pizarro, investigador del Centro de Estudios del Retail (Ceret)-Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile. Pero advierte que dada la complejidad del retail -que combina muchos clientes, productos, tiendas y colaboradores-, "el aumento del inventario excede muchas veces la capacidad de ventas de los retailers".

Y dado que se trata de inventario en categorías de vestuario, calzado y deportes, entre otros, a lo que se incorpora el componente moda, "si no se vende en la temporada, el valor de la mercadería se hace cero", dice Pizarro. Por ello, agrega, los outlets son una opción para darle salida al inventario "próximo a vencer". "No significa que sea mercadería mala", dice, sino que pierde valor, porque pasa de moda. "Tampoco significa que sólo haya mercadería obsoleta. No es así", aclara el experto.

Easton Outlet abrió en 2010, bajo el modelo estadounidense que Cox define como de "marcas premium, con productos de calidad, grandes descuentos, excelente infraestructura y disponibilidad de estacionamientos". Desde entonces, asegura, el crecimiento del formato outlet mall "ha sido explosivo. Las marcas han entendido que es un canal de distribución adicional, para llegar a un grupo de clientes que no están atendiendo, y es un formato que bien trabajado no daña el valor de sus marcas y para ellos es igual o más rentable que arrendar un local en un mall tradicional", explica.

En lo que va de 2014 y pese a la desaceleración económica, la firma acumula un crecimiento en ventas de más de 20%, respecto del año pasado. "Nuestras ventas crecen fuerte en el segundo semestre, por lo que esperamos cerrar un 27% sobre 2013", estima Cox.

Vivo Outlet Maipú -que involucró una inversión de US$ 20 millones- también saca cuentas alegres. Francisco Achelat señala que "no sólo superó nuestras expectativas en el período de comercialización y en visitas, sino que también ha sido exitoso en el nivel de satisfacción de clientes y locatarios". La demanda fue tal que adelantaron tres meses los planes de la segunda etapa del proyecto. Además, "en este mismo formato hay un proyecto en La Florida", adelanta el ejecutivo.

Según el estado de resultados de Parque Arauco, al primer trimestre de 2014, las ventas del outlet llegaron a US$ 13 millones, un 25% más que en igual fecha de 2013.

Nuevas inversiones

Easton Outlet Mall tiene un plan de crecimiento para los próximos dos años y Cox opina que en el recinto aún hay potencial para aumentar "significativamente la oferta de locales". Además, están estudiando nuevas ubicaciones y han salido a mirar opciones en Santiago y regiones.

Premium Outlet Buenaventura sigue una senda similar. Benzaquén señala que están concentrados en ampliar el recinto, agregando 5.500 m2 arrendables en una primera etapa y están invirtiendo cerca de US$ 5 millones. La ampliación estará lista a fines de este año. La idea es darle más cabida a marcas de vestuario, calzado, deportes, hogar y electrónica. Hoy, el recinto tiene 85 tiendas en 20.000 m2 de superficie arrendable.

La empresa, además, tiene planes de crecimiento en otras zonas de la Región Metropolitana.

Pero en carpeta también tiene desembarcar en regiones y, en su plan de nuevas inversiones, figura un proyecto en Coquimbo, en la IV Región. "Se trata de un uso mixto de outlet y bodegas en una primera etapa. La zona de outlet irá creciendo en el tiempo", aclara Benzaquén.

Ese proyecto se sumará a otro que comenzaron en junio, en la comuna de San Pedro de la Paz, en la VIII Región. Arauco Premium Outlet San Pedro tiene 6.300 m2 arrendables y también está en proceso de expansión: las 15 tiendas que tiene en la actualidad aumentarán a 29, a fines de este año. Eso incluirá marcas premium de vestuario, calzado, accesorios, deportes y hogar. El plan es "seguir mirando otras potenciales ubicaciones dentro del país", afirma el ejecutivo.

Lo de Parque Arauco no es aislado. Daniel Encina, gerente de Georesearch, confirma que en regiones el fenómeno se está empezando a instalar con fuerza. De hecho, menciona las dos localizaciones que tiene de Parque Arauco en la localidad de Curauma, en la V Región.

"En regiones existe un mercado muy interesante por explotar", dice.

Achelat cree que los outlets son la tendencia mundial y "hoy está la oportunidad para desarrollarlos no sólo en Santiago, sino que también en regiones". En esa línea, están trabajando en un centro comercial outlet para La Serena.

Público transversal

Años atrás era impensado que los outlets atrajeran a un público de todos los estratos socioeconómicos. Pero sucedió y ese cambio de tendencia es una de las transformaciones más visibles que ha experimentado este negocio en el último tiempo.

En Easton Outlet Mall, por ejemplo, constatan un público más transversal. "La oferta outlet es atractiva para todos los segmentos de la población", plantea Cox. Para graficar aquello se refiere a un estudio de Georesearch. Este arrojó que el 20% de las visitas que reciben viene de comunas del sector oriente de Santiago, puntualmente, de Las Condes, Providencia, Vitacura, La Reina y Lo Barnechea.

"Esto demuestra que el concepto de marcas con grandes descuentos todo el año atrae a un amplio grupo de clientes, más allá de la ubicación geográfica o del ingreso disponible", opina el ejecutivo.

Benzaquén destaca la heterogeneidad del público, que "atrae por igual a todos los segmentos socioeconómicos". Otra tendencia, a su juicio, es la importancia del flujo de turistas, especialmente brasileños y en menor medida, argentinos, que llegan con el dato desde sus países.

Pero el crecimiento del formato ha ido aparejado de más competencia. ¿Cómo le hacen frente los operadores? El gerente general de Easton Inmobiliaria asegura que, "mejorando la oferta, con locales de mayor tamaño y surtido", y que prueba de eso fue la apertura, hace un mes, de la tienda Nike Factory Store, "la más grande de Latinoamérica, con más de 1.000 m2 de productos y ofertas".

También, que incorporaron "nuevas marcas pioneras en el mercado outlet, como O'Neill, Salomon, Scott y Wilson", y que el próximo paso, será la incorporación de restaurantes y entretención.