La ruta de Tur Bus para profesionalizar la empresa familiar

A mediados de la década pasada, Tur Bus, la mayor operadora de transporte terrestre a nivel local, decidió salirse de su trayecto habitual y tomar una ruta que entonces le era desconocida: profesionalizar la empresa familiar que en 1948 fundó Jesús Diez Martínez. Lo anterior implicó conjugar un concepto también nuevo para la firma: planificación estratégica.

El resultado del proceso -que ya lleva seis años en curso- fue la implementación de cambios administrativos y de gestión que implicaron un reacomodo de la plana gerencial. Hace dos semanas se completó la última etapa, con la llegada de Víctor Ide a la gerencia general corporativa. Su arribo significó el alejamiento del día a día de Fernando Fernández, integrante del grupo controlador, quien por cinco años ocupó el máximo sillón ejecutivo y ahora se abocará a explorar negocios inmobiliarios. No es el único cambio. También está prevista la salida de Marisol Diez de la gerencia de Recursos Humanos. Sólo Rafael Diez permanecerá en la firma, en la gerencia de Cóndor Bus, una de las marcas del grupo.

Tur Bus tiene, sumando sus líneas Inter Jet, Buses JAC, Jota Ewert, Bío-Bío, Tas Choapa Internacional, Cóndor Bus, Flota Barrios y Buses Al Sur, una participación nacional de 50% en el mercado del transporte interurbano, calculó la Fiscalía Nacional Económica en una denuncia que presentó en junio contra la empresa por, presuntamente, coludirse con otros tres actores para bloquear el crecimiento de otro competidor. Tur Bus rechazó esas acusaciones esta semana y cifró su participación de mercado en 31%, en buses, y en 28% según salidas desde Santiago. Su razonamiento es que en un mercado atomizado, Tur Bus es un actor relevante, quizás el principal, pero que carece del poder suficiente para poner en riesgo la libre competencia.

En el fichaje de Ide -ex ejecutivo de Lan y Cencosud-, Tur Bus contó con la asesoría de Egon Zehnder. El mandato con el que llega es claro: concluir la profesionalización de la firma -que transporta 35 millones de pasajeros al año- y preparar el camino para la siguiente estación en que planea detenerse, en 2013. Ese año, la empresa de los Diez González se sentará nuevamente a planificar la expansión para las siguientes décadas.

"No tenemos una meta específica para crecer. Víctor Ide viene a concluir el proceso que iniciamos", cuenta Fernández. Con eso se refiere al plan delineado en 2005. "Veníamos de un crecimiento muy importante, de expandirnos a tasas de dos dígitos en los últimos 10 años. Pero nos detuvimos a pensar cómo seguíamos hacia adelante, en una etapa de proyección mayor, con una mezcla entre familia y empresa", indica Fernández. En ese camino, una de las metas fue traer un gerente general corporativo.

Para profesionalizar Tur Bus la familia Diez González contrató la asesoría del académico de la Universidad de Los Andes y experto en empresas familiares Jon Martínez. Luego, la compañía dio pasos en dos direcciones: creó un nuevo gobierno corporativo, con un consejo asesor, y dio forma a un protocolo y a un consejo de familia.

La reestructuración se concretó primero en el terreno familiar. En 2008, los cuatro hijos de Jesús Diez Martínez y Hortensia González -Marisol, Jesús, María Purísima y Rafael- suscribieron un protocolo familiar que regula la participación del clan en la firma, no sólo en aspectos relativos a la sucesión. "Ese documento es un marco de regulación sobre cómo la familia va a actuar en el negocio. Es muy parecido a un pacto de accionistas", indica Fernández.

Como parte del ordenamiento, se establecieron requisitos para la incorporación al negocio de la tercera generación. Uno de ellos establece que el familiar debe ser profesional y reunir una experiencia de al menos tres años en una organización externa. Para materializar el ingreso, el protocolo estipula que debe existir un cupo en la empresa. "No se pueden crear cargos", agrega Fernández. El consejo de familia es una instancia que permite a los dueños representarse frente a la empresa. Lo integran ocho personas.

Parte de las recomendaciones de Martínez para profesionalizar Tur Bus fue crear un consejo asesor integrado por consejeros externos independientes. Así, en 2009 se formó esa instancia, compuesta por Juan Pablo Armas, Alberto Etchegaray Aubry y el actual ministro de Transportes, Pedro Pablo Errázuriz. En reemplazo de este último se incorporará ahora Fernando Fernández. "Nuestra labor es apoyar directamente a la administración. Con ella se definió una planificación estratégica", relata Armas.

Ese plan está conformado por siete pilares. El primer eje fue redefinir la estructura organizacional, con un gerente general independiente y externo. Lo segundo fue replantear la forma de relacionarse con los clientes. En ese marco se creó la tarjeta de fidelización, hoy con 1,3 millón de plásticos, y se definió una oferta especializada para cada segmento. A su vez, se potenció internet como canal de ventas. Hoy, es el 18% de la facturación, pero la meta es que hacia el 2012 sea el 30%. "Con esos programas, el factor de ocupación subió 20%", dice Fernández.

Potenciar la gestión de recursos humanos, modernizar los sistemas informáticos y redefinir los procesos administrativos, con la asesoría de PwC, fueron otros de los ejes abordados. También se enfocaron a aumentar la eficiencia y productividad y trazar metas para reducir costos. Por último, pusieron énfasis en la seguridad interna.

Lo próximo, dice Armas, será "volver a sentarnos, en 2013, para planificar las próximas metas".

Mientras, se mantiene en stand by el debut en Bolsa. "Es algo que hemos analizado, pero no hay una decisión tomada. Debemos pavimentar el camino para salir al mercado. En una etapa posterior, no lo descartamos", reconoce Fernández.