La sicología detrás de los comerciales que todos recordamos

1. "Le saco la sal"

Un comercial muy recordado es el que instaló la frase "le saco la sal", que era dicha por un hombre para tratar de consolar a su mujer, que estaba de ánimo variable por el período menstrual. Realizado en 2000, su éxito respondió a una época y una sociedad muy distintas a las actual, tanto que hoy, dicen en la agencia DDB, no tendría la identificación que consiguió hace más de 10 años para Tapsin.

A comienzos de la década, apelando a un estereotipo compartido por la mayoría de la gente, pero pocas veces dicho en público por ser considerado parte de la vida privada de cada persona, la agencia utilizó el humor con un objetivo inusual: reírse de sus propias potenciales clientas, las mujeres afectadas por los altibajos hormonales.

La gracia, según Carlos Villagrán, director de la Escuela de Publicidad de la U. del Pacífico, la tiene su particular relación con la cotidianidad. Una publicidad consigue más identificación, agrega, cuando logra entrar en la vida diaria de la gente y promover conceptos (o estereotipos) de uso común, aunque siempre que se alejen lo suficiente como para hablar de todos, pero de nadie a la vez.

Es ese aspecto el que rescata Eduardo Fernández, de DDB, al dar cuenta de la sicología del spot: "El comercial no ofende ni molesta, porque se basa en un estereotipo exagerado. Seguramente, habría molestado a las mujeres si hubiera sido más cercano a la realidad", dice, porque en ese caso se hubiera deslizado una crítica de género.

2. La provocación

Era una palabra delicada que tendía a usarse poco y nunca en la televisión. Por eso causó tanta sorpresa cuando una grupo de conocidas figuras apareció en una serie de spots del Sernam realizados por la agencia BBDO y orientados a frenar la violencia contra la mujer. ¿La frase de la polémica? "Maricón es el que maltrata a una mujer". Es precisamente ese factor, la sorpresa, el que buscó explotar esta campaña que persiguió, inicialmente, un objetivo: que la gente hablara de ella.

Pero la sorpresa, pese a ser importante, por sí misma no basta, porque sólo se produce de acuerdo con ciertas expectativas y características de una sociedad. Según Rodrigo Peralta, director creativo en BBDO, la nuestra sigue siendo una sociedad conservadora, donde un concepto como este "saca roncha" e, inevitablemente, llama la atención y permanece en la memoria de las personas. La inclusión de reconocidos personajes en esta publicidad tampoco fue casual, ya que, a juicio del experto en marketing de la Facultad de Economía y Negocios de la U. de Chile, Rodrigo Uribe, a las personas les produce un fuerte lazo emocional ver a alguien conocido en la campaña, sobre todo cuando relata su propio testimonio. Y hay algo más: esta campaña, según el sicólogo clínico Víctor Carvajal, ataca la característica más marcada de los agresores, el machismo. "Al decirles a los hombres que golpear a una mujer es una falta de hombría, asegura, se les está quitando su principal patrimonio social".

3. Spike, el perro

"En algún minuto, hablar de lo flaite, de lo pelusón, como recurso, es parte de cómo somos nosotros, los chilenos", dice Carlos Villagrán. Esta idea de la identidad nacional rescata el sicólogo Víctor Carvajal, quien dice que la campaña de Lipigas le confirió estas características al quiltro Spike, porque necesitaba dar una imagen de cercanía, de confianza. Y nada es más confiable que uno mismo o algo parecido a uno, asegura el especialista. Además, su protagonista es un perro, un animal asociado naturalmente a la lealtad.

Carvajal plantea, al mismo tiempo, que este perro no es uno cualquiera, sino uno chico, feo, sin ningún atributo especial que lo distinga de los demás, una cuestión que en términos sicológicos los chilenos tendemos a apreciar más que otras personas, pues es parte de lo que nos define.

"Por eso, cuando vemos un partido en el que nosotros no participamos, siempre tendemos a inclinarnos por el más chico, por el que tiene menos posibilidades de ganar", dice Carvajal.

Y, por supuesto, está el humor, clave en cualquier publicidad exitosa. Según César Agost, el director creativo de la agencia Ogilvy, que creó al perro Spike pero que ya no lleva la cuenta de la marca de gas licuado, "a la gente le gusta Spike por lo que dice. Es un perro chascón, bien quiltro, que creó una relación súper estrecha con la gente, amplificada por lo que ocurre en las redes sociales", donde la gente comparte naturalmente lo chistoso, para hacer reír a otros y hacerse popular.

4. "Si somos hermanos"

"Mi mamá me quiere tooodo esto", dice uno, y el otro responde con un competitivo "mi mamá me quiere todo esto, y la luna y el sol". Esta clásica disputa entre dos hermanos, que salió por primera vez al aire en 1992, está obviamente destinada a las madres, que son las que habitualmente compran la comida, y en este caso, el manjar Colún. Ideado por Patricio Badinella, aborda una de las disputas más típicas al interior de una familia: la de dos hermanos que compiten por ser el preferido de la madre. Es precisamente esta cotidianidad que explota este comercial, que, según Badinella, es "un pedacito de la vida misma, protagonizado por dos niños súper naturales y queribles, en un momento íntimo y tierno".

¿Y por qué explotar la emocionalidad? Porque ella es la que siempre nos mueve, según Rodrigo Uribe: "Ya sea ternura, humor, sexualidad o incomodidad, las emociones siempre están presentes cuando se le habla publicitariamente a alguien, porque son ellas las que despiertan la empatía necesaria para que procesemos un poco más los comerciales, para que seamos capaces de ponernos en el lugar de los personajes, sentir como ellos y, gracias a eso, ser capaces de recordarlos más tarde".

Según Villagrán, además, el éxito de este comercial produce un reencuentro generacional en las familias, porque "marca una época, marca la línea de la vida de la persona, y eso nos une con otras personas, más allá de la edad que tengan", dice el director de Publicidad de la U. del Pacífico.

5. "¿Y tu hermana?"

¿Cuándo se toma cerveza? En las fiestas, cuando se pasa bien. Por eso, dice Gonzalo Baeza, de la agencia Lowe Porta, la creadora de la campaña publicitaria de Escudo, un comercial de cerveza tiene que ser divertido y tiene que estar "chasconeado". Al ver esa diversión en pantalla, sostiene, los destinatarios del mensaje, jóvenes universitarios, querrán aspirar a la misma situación y comprarán el producto. Es precisamente con las expectativas de estos jóvenes con las que juega la publicidad de esta marca.

Su protagonista es un personaje al que sus creadores llaman "escudero", que se trata del "líder del grupo, el que todos admiran en alguna fiesta, un tipo que siempre sale ganando a pesar de su bajo perfil". Esta campaña recrea un estereotipo de joven, pero uno tan positivo, que todos quieren llegar a ser. Y podrían, porque él no realiza acciones extraordinarias ni vive una vida fuera de los límites. "Es un joven de jeans y polera", dice Baeza, "que habla de cosas cotidianas y cercanas, que permiten que todos se identifiquen con él.

Pero, claro, como tiene que despertar la envidia necesaria para que otros quieran ser como él, tiene que sorprender de alguna forma".

Y lo hace a través de un humor con el que termina todos sus episodios. En tanto, la frase "¿y tu hermana?", que es la que marca el relato del comercial fue escogida con pinzas, según cuenta Gonzalo Baeza: es tan provocadora como para que llamara la atención, pero, a la vez, lo suficientemente poco provocadora como para que no molestara a nadie.