Las marcas más valoradas en el sector inmobiliario

Aconcagua, Almagro, Socovesa, Manquehue y Moller y Pérez-Cotapos son las cinco marcas inmobiliarias más valoradas del mercado, según un sondeo de GFK Collect, realizado a fines de 2012, en el que se consultó la opinión de 800 clientes en 200 proyectos en Santiago. El estudio, que busca dimensionar el capital de marca -es decir, el valor que una marca agrega a los productos o servicios de una organización-, evidenció una caída por segundo año consecutivo en la evaluación que los clientes hacen de las constructoras e inmobiliarias. Esto, en gran medida, porque la exposición mediática de las distintas operadoras marcó un máximo en 2010, después del terremoto, y ha venido disminuyendo desde entonces, explica Javier Varleta, gerente de Estudios Inmobiliarios de la consultora. Así, en una escala de 0 a 1.000, las 24 marcas consideradas ponderaron una nota de 565 puntos, versus los 580 puntos de 2011. El punto neutro son los 500 puntos, mientras que un resultado sobre esa cifra significa que la marca agrega valor.

El índice se obtiene al promediar el puntaje obtenido por cada marca en tres dimensiones: prestigio, que evalúa atributos como preocupación por los clientes, credibilidad, confianza, respaldo y garantía, entre otros; afecto, que se refiere a conceptos como cariño, recomendación y preferencia; y presencia, que abarca conocimiento y recordación de marcas. Las cifras muestran que el prestigio de la empresa es el factor con más peso y valorado por los clientes, seguido por afecto y presencia.

En ese contexto, Aconcagua obtuvo el primer lugar en las tres dimensiones, mientras Almagro -que desplazó a Socovesa, su sociedad controladora, al tercer puesto- fue segunda en prestigio y Moller y Pérez-Cotapos la secundó en afecto. Esta última, además, se ubicó por primera vez entre las cinco primeras, gracias a una fuerte expansión de nuevos proyectos y una campaña de promoción en medios.

Según el sondeo, los atributos más buscados por los clientes en una inmobiliaria, pensando en la compra de una vivienda, son que sea conocida, su liderazgo en el mercado, su antigüedad, que posea un buen servicio de posventa y buenos mecanismos de información y promoción de sus productos. La valoración que existe sobre las distintas operadoras es tan relevante que las personas están dispuestas a pagar, en promedio, 4,5% más por una vivienda si detrás de ella existe una imagen confiable.

La ubicación de los proyectos es, asimismo, la variable más importante al momento de decidir la compra de un inmueble. "Los clientes primero miran el barrio y después revisan la oferta disponible", precisa Varleta. Un 83% de los encuestados piensa primero en la zona donde está la vivienda y después en el tipo de casa. De las cinco zonas consideradas en el análisis, en el oriente y el centro de la capital el 88% privilegia por la ubicación, porcentaje que baja a 73% en el caso de la zona poniente.

Si la segmentación se hace por precio de la propiedad, el resultado es muy parecido: 86% de quienes cotizan viviendas entre 1.000 UF y 2.000 UF eligen antes el barrio que el tipo de casa, en la misma línea del 87% y 89% de quienes buscan viviendas de 3.000 UF a 4.000 UF y de 4.000 UF a 5.000 UF. Sin embargo, en los inmuebles sobre 5.000 UF el porcentaje de quienes consideran primordial el barrio cae a 76%.