Mujeres compran productos cosméticos para disminuir culpa

Cuando una mujer compra una crema antiarrugas o reafirmante, lo hace porque la necesita, pero también para dejar de sentir culpa por la poca preocupación que tiene con su físico.

Así lo señala una investigación realizada por la U. del País Vasco (España) que demuestra que los usuarios de cosméticos compran por razones emocionales. La investigación, publicada en el African Journal of Business Management, analizó la conducta de 355 mujeres entre 18 y 50 años seleccionadas al azar, que usaban cremas faciales y corporales como antiarrugas, hidratantes o con propiedades anticelulíticas.

Las participantes debieron explicar cuál era el grado de satisfacción que tenían con estos productos y cómo creían que su uso afectaba su estado emocional.

Los resultados mostraron que las mujeres se sentían mejor cuando la marca cosmética utilizaba un mensaje sutilmente agresivo, insinuando que no usar sus productos las hace feas y despreocupadas, pero que al comprarlas, podían mejorar su aspecto. Así, primero experimentaban sentimientos negativos por la publicidad, pero luego una satisfacción, porque al comprar el producto, estaban cambiando su aspecto.

A juicio de Vanessa Apaolaza, autora del estudio, las marcas logran este sentimiento de manera efectiva cuando muestran a mujeres de una belleza extraordinaria en su publicidad.