Pablo Alcalde y las claves que aparentemente explicaban el éxito de La Polar

Con un atractivo power point y un convincente discurso, el renunciado ex presidente de La Polar, Pablo Alcalde, expuso en abril del año pasado en un seminario de eClass Bussiness, realizado en la Universidad Adolfo Ibáñez, las claves del modelo que aparentemente le habían permitido a la firma alcanzar un sitial de éxito. Varios de los conceptos ahí vertidos -ante una numerosa audiencia, según da cuenta la página web de eClass-, como la confianza que se tiene con el cliente y la responsabilidad y eficiencia del directorio , entre otros, aparecen hoy cuestionados a la luz de los antecedentes de la crisis por la que atraviesa la multitienda.

1 Apuesta por la clase media

"Definimos ser la gran tienda por departamentos de la familia chilena y proyectarnos internacionalmente. Era claro, cuando tomamos el proyecto, que La Polar tenía un posicionamiento que estaba en plena evolución de la clase media chilena, que había quedado semiabandonada, porque el ABC1 estaba siendo muy bien abastecido por retailers como Falabella, Almacenes Paris y Ripley. Nosotros estimábamos que en la base de la pirámide estaba lo más atractivo de Chile y sobre todo en América Latina, donde nos proyectábamos. El 85% de la población está en ese segmento, por tanto ese nicho de mercado era el que queríamos atacar".

2 Conocer al consumidor

"El primer foco fue en el segmento objetivo, que definimos como los sectores medios y medio bajos del mercado chileno, y estoy apuntando a los 14 millones de chilenos que representan ese nicho. Y dentro de eso, y esto ha sido algo que tenemos en el ADN, el conocimiento de nuestro consumidor. La gracia de La Polar es que este equipo humano fue capaz de compenetrarse y posicionarse de una manera, yo diría fanática, en conocer y sentir lo que dice el cliente".

3 Marcas propias

"Siempre uno mira la marca propia como una punta de precio para competir con la marca tradicional. En La Polar las marcas propias están dadas mayoritariamente por un concepto detrás. Cuando uno elige un rostro como Zamorano para hacer Zibel, es porque es un gran representante de ese mercado. Zibel es una marca que cruza transversalmente hombres y mujeres y cuyas ventas están desbordadas porque representa un concepto, una aspiracionalidad de una persona que es una figura, que representa el esfuerzo y al Chile que es capaz de surgir".

4 Optimización del m2

"Yo defino cuál es el mix en base a las conductas del consumidor, y de acuerdo con esa parrilla digo necesito cinco mil metros cuadrados de sala de ventas o seis mil metros cuadrados, y sé que estoy optimizando la venta por metro cuadrado y por vendedor, lo que me lleva a un vendedor motivado. El cliente se siente acogido, porque no pasa por el lado de una tienda donde no pueda comprar. Esa persona, este núcleo familiar, ve a La Polar como más que una multitienda, la ve como una opción de vida".

5 Confianza

Uno lo que tiene en síntesis es confianza, que es lo más difícil de lograr en la vida. Cuando uno logra que la gente tenga confianza pasó la barrera del sonido. Creo en La Polar, y como creo en La Polar voy a comprar, voy a pagar, tomo mi seguro, etc. Y ahí recién se produce un vínculo más espiritual con el cliente".

"Nuestra misión es lograr que los clientes sientan que La Polar es su tienda, para ello se necesita una combinación eficiente de mercado, producto, servicio y calidez".

6 Responsabilidades corporativas

"Este formato requiere de mucha responsabilidad, disciplina y eficiencia por parte del directorio. Además que nada de esto se hubiese logrado sin un equipo comprometido al 100%, logrado principalmente por la participación de todos en la empresa".

"La labor del gerente general es organizar las ideas de todos los colaboradores".

7 Liderazgo y valores

"El liderazgo participativo, la agilidad en resolver los problemas y una autocrítica que permita reconocer los valores, son esenciales en todos los integrantes de la compañía".