Premian a las marcas más valoradas por los consumidores

El consumidor chileno cambió. Hoy sabe lo que quiere, está empoderado, es exigente e informado, según el estudio realizado por GfK Adimark "Chile 3D-2014", auspiciado por La Tercera.

En su nueva versión, la medición consideró la percepción de estos consumidores respecto de 340 marcas, en 55 categorías distintas. Para ello utilizó el Indice de Capital de Marca (ICM), un modelo construido sobre tres pilares: prestigio, afecto y presencia.

En total se entrevistó a 3.200 personas en sus hogares, en las 23 ciudades más pobladas de Chile.

En términos generales, el promedio de ICM llegó a 621 , en una escala que va desde cero a 1.000. Son ocho puntos por sobre la entrega de 2013.

José Miguel Ventura, gerente comercial de GfK Adimark, detalla que este año las mujeres evaluaron mejor a las marcas que el año anterior, además de los jóvenes de entre 15 y 24 años, y los segmentos medios de la población, correspondientes a C2 y C3. También aumentó la valoración que realizaron tanto hombres como mujeres en la zona sur del país.

Si se observa la medición anterior, la mejoría se dio en los ítems "prestigio" y "afecto", es decir, en lo funcional y lo emocional, comenta el ejecutivo.

Tanto prestigio como afecto presentaron un alza de 14 puntos respecto del año pasado. Como contrapartida, la visibilidad de las marcas disminuyó, "lo que nos da una percepción de que la competencia entre las marcas está cada vez más dura, a nivel de las cabezas de las personas", dice Ventura.

Así, en la lista de las marcas mejor evaluadas en esta versión están Nescafé, Savory, Duracell, Sodimac, Confort, Hellmann's, Omo, Cachantun, BancoEstado, Lucchetti, Coca-Cola, Clorox, Carozzi, Soprole, Pepsodent y Falabella.

En la muestra de 2014 se agregaron 11 categorías, como por ejemplo aderezosos, que al debutar en el estudio permitió a Hellmann's salir premiada. También se sumó tecnología y cereales, entre otras.

Max Purcell, gerente general de GfK Adimark, resaltó otra tendencia que exhibió el estudio: "Ya no somos un país de pobres, pero tampoco de ricos. Somos una sociedad con sueldo bajo. Nos falta por avanzar (...). Chile es C3-D, no es el ABC1 ni el C2".

Además de las 16 marcas galardonadas por su "excelencia", se premiaron dos categorías creadas el año pasado: la marca con mayor presencia en la mente de los consumidores -llamada Top of Mind-, y la más preocupada por la vida saludable de los chilenos. Por segundo año, el reconocimiento Top of Mind recayó en Coca-Cola, Mientras que la marca distinguida por mostrar la mayor preocupación por la salud de los chilenos fue Vital.

Augusto Marcos, gerente general de La Tercera, sostuvo que este estudio "refleja lo que uno está viendo. Es valioso, porque refuerza bastante lo que la intuición y el sentido común dicen".