Retail chileno extiende control en el continente

Para un país con una población de sólo 17 millones, Chile supera toda expectativa en cuanto a construcción de marcas , lo que resulta, sobre todo, evidente en el sector minorista.

De hecho, de las 50 marcas latinoamericanas en la lista de Brand­Analytics, una docena son compañías chilenas, en comparación con las 13 de México y 14 de Brasil. Lejos, la marca más poderosa de Chile es Falabella, la cadena de multitiendas más importante del país, clasificada como la sexta marca más fuerte en toda la región.

Alejandro Gravier, empresario argentino con intereses en la construcción, internet y el sector inmobiliario, dice: "Falabella es, probablemente, el caso más exitoso de las empresas chilenas". "Se ha transformado a sí misma de ser una cadena tradicional de tiendas de departamento a un monstruo de la escena minorista latinoamericana, comprendiendo y a menudo adaptándose a la realidad de cada mercado".

"En el sector minorista, Chile es el punto de referencia mundial en el desarrollo de tiendas de departamento", dice Gabriel Badagnani, director ejecutivo para Chile de FutureBrand, compañía de análisis, estrategia y posicionamiento de marcas, que es parte de McCann Worldgroup . "Chile abre camino en el mercado latinoamericano y está creciendo fuerte en la región", agrega.

Esto evidencia un modelo para el sector que se despidió de la competencia de Estados Unidos y que el año pasado enfrentó una tormenta por un escándalo de créditos al consumidor desatada por la cuarta empresa minorista más grande del país, La Polar.

Lo destacable es que Falabella compite codo a codo, en un mercado reducido, con otros minoristas -principalmente Cencosud y Ripley- que esencialmente ofrecen la misma experiencia de comprar en una multitienda, servicios similares y, en el caso de Cencosud, una gran competencia en el sector de supermercados y ferreterías.

Fuera de Chile, las compañías están expandiendo y exportando su fórmula minorista en América Latina.

En este telón de fondo, su genialidad ha sido convertirse en accionista en los centros comerciales que resultan centrales en la forma en que los chilenos compran: Falabella es accionista de Mall Plaza, el cual tiene 11 centros comerciales en todo el país, y Cencosud es accionista del centro de 300 tiendas Costanera Center, en Santiago, por ejemplo.

Pero otro enfoque, del que Falabella ha sido precursor, ha sido entrar en las finanzas. La tarjeta CMR de Falabella les dio a los compradores de clase media y media baja la oportunidad de comprar televisores y refrigeradores en cuotas, superando a los bancos en su propio juego.

Como resultado, Falabella ha sido capaz de "construir una marca, generando una valoración", dice Nicolás Fritis Cofré, director de valoración de activos de marca para América Latina en TheLab Y&R, una consultora de marcas. "En Chile, CMR es más grande que Visa y tiene un mejor entendimiento de lo que los consumidores chilenos quieren", dice.

JC Penney, la cadena de departamento norteamericana, trató de ganarles a los retailers chilenos con dos tiendas a mediados de los 90. Pero no pudo competir con las promociones, y finalmente fue vendido a su rival, Almacenes Paris, hoy parte de Cencosud.