Santa Rita supera a Concha y Toro en el mercado local

La competencia entre las tres principales viñas chilenas por lograr una mayor participación del mercado local se había mantenido estable, con cerca de un punto porcentual de diferencia entre una y otra. Lideraba Concha y Toro, seguida de Santa Rita y Viña San Pedro Tarapacá.

Pero los resultados del cierre de 2013 mostraron un cambio: por primera vez, Santa Rita superó en volumen de venta en el mercado doméstico a Concha y Toro, pasando de un 28% al cierre de 2012, a un 29,5% terminando el ejercicio pasado, según datos Nielsen citados en la fecu de San Pedro.

En el caso de Concha y Toro, ligada a la familia Guilisasti, pasó de tener el 29,6% en 2012, al 28,1%, mientras que VSPT aumentó un punto porcentual, pasando de 26,7% a 27,6%.

Desde hace tres años, Santa Rita viene realizando un trabajo de reposicionamiento y redefinición de la marca, proceso liderado por el gerente general Silvio Rostagno. Parte de esa estrategia consistió en realizar cambios en las gerencias de Ventas, de Finanzas, hasta donde llegó José Miguel Benavente; en Exportación asumió Andrés Lavados, además de Negocios, donde asumió Eduardo Alemparte, y Sustentabilidad, liderada por Elena Carretero.

Otra parte importante del reenfoque del negocio fue la orientación a vinos de alto valor, segmento que tuvo un crecimiento de 28,6% en facturación durante 2013, según reportó la viña en sus estados de resultados.

El segmento de vinos súper finos también impulsó las ganancias totales de Santa Rita el año pasado, que se elevaron 96%.

Además de apuntar a la alta gama, la estrategia también reorientó el portafolio según tipo de público. Por ejemplo, la línea Terra Andina tiene orientación hacia un público más joven. Otra apuesta en ese sentido fue el ingreso en 2011 al segmento de espumantes, en línea con el fuerte incremento en consumo que ha tenido la categoría en el mercado local y a la que le queda aún mucho espacio por crecer, ya que el consumo per cápita anual es cercano a la media botella.

Ampliar el portafolio fuera de los vinos, también forma parte de la estrategia de la viña para tomar participación en segmentos de mercado que no estaba cubriendo, hecho que se materializó a través de la alianza con Grupo Campari, para la comercialización de licores y así aprovechar la red de distribución, cuya capacidad estaba subocupada.

Para Concha y Toro, el mercado doméstico no estuvo tan auspicioso. Los ingresos por ventas en Chile bajaron 1% en 2013, por una caída del 7,2% en los ingresos por venta de vinos y una disminución en el precio promedio de 2,8%, respecto del 2012. Sin embargo, los ingresos por ventas de nuevos negocios aumentaron un 12,4% el año pasado, lo que ayudó a atenuar dichas mermas en el mercado local.

El consenso en la industria es que aún falta mucho por hacer en el mercado interno para aumentar el consumo de vino, que se ve perjudicado por la preferencia de otros alcoholes.