STARBUCKS, el negocio de consumir café y estilo

UNA reunión como muchas otras. Era 1971 y Jerry Baldwin, profesor de inglés, su colega de historia Zev Siegl y el escritor Gordon Bowker conversaban en la gélida ciudad de Seattle, al noroeste de Estados Unidos. Ajenos a los números y el marketing, hablaban sobre lo impagable de preparar una tasa de café en casa o la oficina y acompañarla de una buena lectura. Motivados por la experiencia del empresario holandés-americano Alfred Peet, quien introdujo el café tostado en la soleada California, los tres amigos decidieron ir por un negocio propio y en marzo de ese año abrieron la primera tienda del país dedicada sólo a la venta de café de grano y máquinas para prepararlo. En los siguientes 45 años esa aventura de nicho se transformó en Starbucks, uno de los fenómenos comerciales y de marca más emblemáticos del orbe.

Hoy, la firma opera en 68 países, emplea a 238 mil personas, sus acciones se transan en el Nasdaq y su valor de mercado es de US$ 82.238,4 millones. En 2015 obtuvo ingresos por US$ 19.163 millones, 16,5% más que el año anterior y, por ejemplo, un 27% por arriba de lo que vendieron en conjunto Codelco y Enap, las dos empresas públicas chilenas más relevantes, en el mismo período. La compañía es más que rentable: en 2015 logró US$ 2.497 millones en utilidades, un 26% más que en 2014.

Pero la cadena de cafeterías y accesorios más cool del planeta es un hito comercial no sólo por sus buenos números. La indudable lealtad de marca por parte de los consumidores es objeto de estudio en las escuelas de negocios y marketing. Una asertiva estrategia de constante incorporación de nuevas líneas de productos que combinan calidad y estilo, sumado a la apertura de sucursales en ciudades de perfil cosmopolita son claves en su modelo.

Detrás del éxito de Starbucks, sin embargo, está su irremediable contradicción. Se germinó en una lluviosa ciudad de un país que no produce café (salvo en Hawai). Contra toda recomendación económica y financiera, diseño comercial y proyección, la compañía nació sin ventaja comparativa y eso, precisamente, la catapultó hacia el éxito. Una clientela fidelizada con la marca y su estilo, sus cientos de productos asociados y accesorios dan cuenta de la paradoja del negocio.

Esto explica que si bien en su primera época el giro de la firma fue la venta de máquinas, accesorios y café en grano, a poco andar su ritmo de crecimiento despertó el interés del empresario estadounidense Howard Schultz, quien entró a la propiedad en 1982. Poco después de su arribo, el nuevo socio sugirió sumar la venta de café preparado, como se hacía en Italia. Los fundadores rechazaron la idea, convencidos de que el café jamás debía comprarse preparado e insistiendo en mantener el nicho comercial.

En 1984, Baldwin, Siegl y Bowker compran Peet’s, cadena de venta de granos de propiedad de Alfred Peet, el único proveedor de granos de café de Starbucks en su etapa inicial. Abocados a potenciar su última adquisición, deciden vender la cadena original de cafeterías a Schultz. Este, a su vez, en paralelo había levantado una cadena propia que abre a público en 1985: Il Giornale. A poco andar, Schultz, con una particular percepción de las tendencias, decide unificar todas las cafeterías bajo el nombre Starbucks. La marca de la sirena de cola doble y corona estrellada fue el escudo que eligió y que sigue en lo alto del edificio color arcilla en Seattle, que aún alberga a la matriz de la firma.

Con el cambio de propiedad y una nueva oferta de la cadena se inicia el explosivo crecimiento de la empresa, que en 1987 inaugura sus primeros locales bajo el nuevo formato en las afueras de Seattle y Chicago. En junio de 1992 se abre a Bolsa y la siguiente escala es la internacionalización, abriendo el primer local en el exterior, en Tokio, en 1996.

Con un espíritu proyectivo, marcado por una singular habilidad de extrapolación, Schultz levanta una red mundial de más de 23 mil tiendas, propias y franquiciadas, y suma un nuevo nicho. Hoy, Starbucks Corp es la mayor empresa tostadora de café, con un portafolio representativo de los lugares en que opera.

Schultz, hasta hoy CEO de la firma, ha dicho que el “alma” es uno de los ingredientes basales del éxito de la icónica cadena. También, que tras cada paso hay “talento” de sus partners y un “sueño” que impulsa a todos hacia nuevos desafíos. Pero el foco es siempre el mismo: están el hogar, el trabajo y la tienda.