Temporada de aperturas en H&M: Santiago, Independencia y Los Dominicos, en otoño y primavera 2017

Difícil no recordar las largas filas de personas esperando la apertura de H&M en Chile. El 23 de marzo de 2013, la cadena inició su desembarco a lo grande en Sudamérica vía Santiago, con la inauguración de una tienda de 2.600 metros aproximados, en el mall Costanera Center. Las imágenes de jóvenes esperando el inicio de las operaciones dieron la vuelta al mundo. A tres años de ese momento, la cadena textil sueca, que ha hecho famosa su consigna de "moda al alcance de todos", reveló que en sólo los dos primeros meses de este año sus ventas alcanzaron a nada menos que US$ 29 millones, similar a lo generado en mercados como Irlanda, Portugal, Singapur o Filipinas.

Y va por más. La número dos de la distribución de moda en el mundo -por detrás de la española Inditex (Zara)- planea abrir tres nuevas tiendas el próximo año en la capital chilena, totalizando siete establecimientos en el país. En todo el globo, Hennes & Mauritz (H&M) cuenta con una red de 3.970 locales, ubicados en 64 mercados.

"No deja de sorprendernos la recepción que hemos tenido. Se han superado todas las expectativas, en la matriz de H&M han estado gratamente sorprendidos. La gran sorpresa de Chile ha sido la enorme lealtad de nuestros clientes", dice la directora de la firma para Chile y Perú, Macu Alfaro. Y añade que las próximas aperturas "nos permitirán ofrecer moda y calidad al mejor precio, de una manera sostenible a nuevos clientes del país, donde vemos un gran potencial de crecimiento para H&M", y destaca que la locura de la primera apertura aún se repite. "En nuestra última inauguración, en la tienda de La Florida, hubo cerca de dos mil personas esperando. No podemos estar más contentos de ver ese nivel y poder de convocatoria después de tres años. Eso no ha pasado en ningún lugar del mundo", dice, aún conmovida.

Con estas nuevas tiendas, el grupo contará con unos 11 mil metros cuadrados en el mercado local y Alfaro reitera que vendrán más: "Desde que arribamos a Chile llegamos para crecer y abrir tiendas. Abriremos en cualquier parte o sitio donde haya demanda", declara. En el corto plazo podrían sumarse algunas ciudades de regiones. Viña, entre éstas.

De acuerdo con las cifras públicas de H&M, que sólo en los dos primeros meses de 2016 vendió US$ 6.101 millones en el mundo entero, Chile pasó a convertirse en uno de los mercados donde la firma más creció por volumen de facturación: más que duplicó las ventas de US$ 14 millones de igual período del año anterior.

Aunque la cadena jamás pensó en aterrizar con una sola tienda en el país, el éxito de la operación empujó a que el año pasado se abrieran tres locales más: Casacostanera en octubre y Alto Las Condes, y Florida Center, en noviembre. Y ahora la expansión continuará con las próximas tres inauguraciones: Los Dominicos, Independencia y Santiago Centro.

Este último establecimiento será uno de los más grandes y mejor surtidos de la operación local, una flagshipstore o tienda insignia, como su propio nombre indica, la carta de presentación de la marca en cada mercado, pensada además como un espacio en el que ofrecer al cliente una experiencia diferente.

Regularmente, las flagshipstore abren sus puertas en los puntos más emblemáticos de las ciudades en las que se instalan y con un diseño que no pasa desapercibido: en el circuito fashion, toda flagship- store que se precie de tal compite en espectacularidad, personalidad y el fichaje de arquitectos y estudios de renombre.

Para H&M, ese sitio privilegiado estará en el nuevo mall que la cadena de centros comerciales Vivo levanta en los terrenos de la ex Galería Imperio, en el perímetro de Huérfanos, Estado, San Antonio y Agustinas. Prevista para la segunda mitad de 2017, la fachada de la tienda dará a Huérfanos y "será así la primera marca global en abrir una tienda en el centro de Santiago", destaca Alfaro. Con 2.800 metros cuadrados distribuidos en dos pisos, albergará todas las colecciones de vestuario, calzado y accesorios para mujer, hombre y niños.

Sin embargo, la primera de las tres nuevas tiendas en abrir será la del mall Los Dominicos, en Las Condes. Prevista para la primera mitad del próximo año, estará ubicada en el primer piso del centro comercial y tendrá más de 2.000 metros cuadrados.

Con fecha de apertura para la segunda mitad de 2017, la tercera nueva tienda estará ubicada en la plaza central del mall Barrio Independencia, que se está levantando en los terrenos del histórico edificio de la ex Cervecería Ebner en Avenida Independencia, a pocas cuadras de la Estación Mapocho y de la futura Estación Hospitales de la Línea 3 del Metro.

La apertura de las tres tiendas implicará la contratación de 300 personas, que se sumarán a las 680 que actualmente emplea la cadena en Chile.

Según Alfaro, parte del éxito de la operación local responde también a la fuerte demanda de turistas argentinos y brasileños. Es usual ver en los blogs de modas y viajes de esos países incontables referencias a las tiendas de H&M en Chile.

Por lo mismo, pese a que hoy casi toda Sudamérica experimenta una desaceleración económica, Alfaro destaca que la cadena sigue prospectando nuevas aperturas en la región, como Argentina, donde el fin al cepo cambiario y a las trabas para las importaciones tornan cada vez más atractivo ese mercado. "Hemos venido a Sudamérica y la puerta de entrada ha sido Chile, y queremos abrir en varias ciudades de Sudamérica. Estamos trabajando y estudiando los mercados", proclama.

Por lo pronto, ya están decididas nuevas aperturas para Perú, donde la cadena abrió sus primeros dos locales fuera de Lima: Piura y Arequipa.

Respecto del clima local de negocios, marcado por bajas cifras de crecimiento y reformas estructurales, Alfaro destaca la capacidad del grupo para operar en diferentes jurisdicciones y bajo diferentes condiciones. "En cada país las leyes cambian, si tenemos que hacer ajustes, los haremos", señala, y reitera la satisfacción por los buenos resultados.

Hoy, el grupo está pensando en traer algunas de las otras marcas del grupo (& Other Stories, Cheap Monday, Weekday, Monki, COS) e incluso su división de hogar, H&M Home. "Es la intención, ojalá podamos traer a Chile H&M Home y muy pronto la gama de beauty (cosméticos y accesorios para la mujer)".

¿Les acomoda este modelo del retail chileno de concentrarse en malls?

Nosotros queremos estar donde haya un cliente. Tenemos cerca de cuatro mil tiendas en el mundo y en cada mercado lo interesante es ver el comportamiento del cliente. Hay países donde la gente va más a centros comerciales o donde la gente va a las calles comerciales. Yo vengo de España y es impensable no ir a la Gran Vía (Madrid) o a la Rambla (Barcelona) a comprar, o en París a los Campos Elíseos , pero todo depende del comportamiento del cliente. En Portugal, por ejemplo, la gente prefiere ir al mall.

¿Los cambios climáticos han afectado de alguna manera la operación local?

No hemos notado nada en Chile ni en Perú que nos pueda hacer decir que existe una relación directa entre las ventas y los cambios de temperatura.

¿Cómo se explica que H&M venda a pesar de todo? ¿Cómo han perfeccionado el arte de hacerse deseable?

Para mí, y es mi opinión personal, el secreto es la calidad al mejor precio de una manera sostenible, y esas tres cosas sumadas a que cada día hay un efecto sorpresa en que el cliente puede ir a H&M y encontrar algo nuevo cada día y salir satisfecho, pensando que hizo un buen negocio con su compra. Pero, sobre todo y ante todo, moda.