Tiendas italianas de lujo dan bienvenida a turistas extranjeros

Entrar en la tienda de Ermenegildo Zegna en Milán es una experiencia multicultural, escribe Rachel Sanderson. Los vendedores hablan en chino y portugués a los clientes de Asia y Brasil, ya que visitan la capital de la moda de Italia.

Gildo Zegna, su presidente ejecutivo, dice que los turistas en busca de artículos de lujo son "la mayor novedad del momento. En tiempos de austeridad están invadiendo las tiendas europeas".

Si bien esta es una buena noticia para las tiendas de productos de lujo italianas, los problemas económicos en casa plantean retos. ¿Cómo satisfacer los variados gustos de los turistas y de los clientes tradicionales? Consumidores de todo el mundo que quieran ir de compras a Zegna o Salvatore Ferragamo, Gucci o Armani, pero no de la misma manera.

En Zegna, donde las ventas crecieron 16% el año pasado a más de 1.000 millones de euros, su presidente ejecutivo cree que con este cambio en la demografía un minorista tiene que ser "muy atento y muy inteligente para tener el enfoque adecuado en la gestión y mezcla de productos... Hablamos de tamaños, colores y el formato de tienda".

Tiendas de Zegna en Milán y Roma han sido remodeladas para reflejar los gustos de los nuevos clientes. En la de Venecia, la más visitada por chinos en Italia, se dedica más espacio a productos como billeteras.

Se trata de un "enfoque más científico", según Zegna, que utiliza tecnología de gestión de relaciones con los clientes y datos históricos para realizar un seguimiento de los flujos turísticos. La falta de velocidad puede resultar costosa.

Por ejemplo, un "gran cliente chino" se fue de Zurich con las manos vacías porque no teníamos un producto de lujo - que puede costar decenas de miles de euros- en su talla. "Perdimos una oportunidad increíble", afirma.

A lo largo de Via Montenapoleone, llena de tiendas de lujo, se repite la misma historia de la restauración y renovación dirigida a los turistas.

Michele Norsa, presidente ejecutivo de Salvatore Ferragamo, dice que la marca ha llamado la atención del turista de productos de lujo, en parte debido a que ofrece zapatos en variedad de anchos. Hay calzados especiales para EEUU, Rusia y Asia. Norsa también mantiene un ojo en los colores. Los clientes chinos tienden a rechazar marrones y grises, pero aman los rojos.

Zegna y Norsa comparten la opinión de que las empresas de lujo italianas deben su éxito a su espíritu pionero. Hoy, eso aún significa ir lejos de casa. Norsa inauguró recientemente una tienda en Bogotá, Colombia, y el sueño de Zegna es La Habana. Pero también significa ser el primero en descubrir las últimas guaridas del cliente global.

"Usted ve a los chinos comprando en Hawai, a los estadounidenses en Singapur, a los rusos en Dubai, y nos estamos preparando para más compradores africanos en Londres", sostiene Norsa.

Brunello Cucinelli, fundador de la marca de lujo del mismo nombre, tiene como meta cotizar en la Bolsa de valores de Milán, y dice que la atracción por productos europeos de consumidores de México, Rusia y Asia plantea la opción de "muchos años buenos". Las marcas europeas deben tener cuidado de conservar su mística, explica. "No debemos hacerlo demasiado fácil de comprar", añade.