Tras récord de ventas en 2012, Hites lanza plan para duplicar su número de tiendas

ESTE año Hites retomará el camino de crecimiento que decidió moderar en 2012, cuando los temores sobre la marcha de la economía internacional generaron una fuerte crisis de desconfianza en los mercados. En los próximos meses, la cadena controlada por los hermanos Isaac y Alex Hites Averbuck empezará a desplegar el mayor plan de expansión en sus 73 años. Se trata de un proyecto que busca duplicar el número de tiendas de aquí a 2015. Eso significa pasar de las 14 actuales a 28, aumentando fuertemente la presencia en zonas del país que hoy tienen descubiertas.

El gerente general, Ricardo Brender, estima que cada nuevo local costará unos US$ 20 millones; es decir, la inversión llegará a unos US$ 560 millones. "Podemos hacerlo con recursos propios y con otras fuentes de financiamiento", señala. En 2012, la cadena reestructuró sus deudas y emitió un bono por 1 millón de UF, el primero en su historia. Tampoco descarta otras vías para allegar recursos. "Si en el futuro es necesario un aumento de capital y diluir la propiedad, lo vamos a hacer", afirma. Dice que ninguna de las grandes tiendas del país ha llegado a 40 locales -como tienen en promedio sus competidores- sin abrir espacio para otros socios. Hoy 61,3% de la firma está en manos de la familia Hites, a través de Inversiones Niágara S.A., Inversiones Paluma Uno Limitada e Inmobiliaria Duto S.A.

Brender es uno de los gerentes generales de multitiendas con más experiencia en la industria. Estuvo 24 años a cargo de Johnson y a Hites llegó en septiembre de 2001, cuando sólo tenía presencia en el centro de la capital. Bajo su administración se profesionalizó el directorio, se gestó la apertura a Bolsa, se desarrolló el negocio financiero y se ha llevado a cabo una fuerte expansión de la compañía, que incluyó su aterrizaje en provincias.

Mientras camina desde su oficina en calle Moneda hacia la tienda Hites frente a la Plaza de Armas, va estudiando cada local de sus competidores del Paseo Ahumada. "Ese tipo de vitrinas ya no se usa", critica. "Esa tienda vende más electrónica que artículos de decoración", revela mirando otro. "Esa cadena nunca debió instalarse ahí", señala respecto de un local que está un poco más lejos del principal paseo peatonal del país.

Y dice que su trabajo se alimenta de eso, del contacto con el público y las visitas a terreno. Por eso, con bastante frecuencia toma el Metro en la Plaza de Armas rumbo a Maipú o a Puente Alto y va a recorrer las tiendas de la cadena. En el trayecto, comenta, se fija en cómo se visten y comportan los consumidores, y va alimentando el bagaje necesario para su oficio. "La tienda no es la que vende, sino el pela'o que la atiende", comenta entre risas.

El año pasado, Hites -enfocada en el segmento socioeconómico C3 y D- marcó varios récords. Por primera vez sus ventas superaron los US$ 500 millones y por sus 14 tiendas circularon cinco millones de clientes. "Somos chicos, pero grandes, y pensamos que también será un año histórico en cuanto a utilidades y Ebitda", señala.

Esto, a pesar de que en 2012 la industria vio alzas en la morosidad de sus clientes, lo que el ejecutivo atribuye al perdonazo de Dicom y al escándalo de créditos de La Polar. "El riesgo, las provisiones y los castigos aumentaron para todos. La gente se olvidó mucho de sus deberes, pero ya vemos algunas señales de que este año habrá una mejora en el comportamiento de pago", cree. Hoy la deuda promedio de los clientes de Hites es de $ 270 mil pesos y el plazo promedio es de siete meses.

Otro fenómeno observado en los clientes el año pasado fue que disminuyeron las compras con tarjeta y que lo plásticos se empezaron a usar cada vez más para adquirir bienes en la modalidad de tres cuotas, precio contado. "La gente tiene más plata, hay más estabilidad y menos desempleo", grafica. En este escenario, la compañía buscó blindar el corazón de su negocio: el retail puro y duro. Por eso, el foco estuvo en mejorar los márgenes, potenciando áreas como vestuario y calzado. Este último, de hecho, fue el departamento que más creció el año pasado en Hites.

La expansión

El primer corte de cinta de este año será en marzo, en el mall que construyó Parque Arauco en Quilicura. Allí Hites será tienda ancla junto a Paris, de Cencosud. Durante el último trimestre se abrirán otras cuatro: en el centro de Ovalle, en una ampliación del mall Plaza el Roble de Parque Arauco en Chillán y otra, la que más entusiasma al ejecutivo, en Puente con Rosas. "El sector de la Plaza de Armas hacia Mapocho es otro mundo. Es la zona del centro que succiona casi todo el movimiento comercial y el poder adquisitivo", comenta. Con este local funcionando, la cadena completará tres tiendas en un radio que no supera las tres cuadras. Esta tienda será, además, la primera que Hites construye a partir de cero en el centro, ya que las que hoy posee las ha levantado adecuando antiguos edificios.

Para 2014 hay un proyecto que está a firme: una tienda en la ampliación que está haciendo la familia Mosa de su centro comercial de Puerto Montt. Varias de las otras ubicaciones ya están en conversaciones, sobre todo con operadores de centros comerciales.

Este es un mundo nuevo para Hites, sostiene Brender, porque hasta ahora la firma se ha construido con locales ubicados en los centros de las ciudades y hasta hace poco tiempo la cadena no era considerada por los dueños de malls. "El año pasado tuvimos 5 millones de visitas en nuestras tiendas. O sea, está demostrado que llevamos gente", asegura.

El vínculo con los dueños de centros comerciales da también a Hites la posibilidad de desarrollarse fuera del país, porque ellos ya están en Perú y Colombia, dos de los mercados más atractivos para el retail chileno. Brender, sin embargo, lo descarta por ahora. "No lo veo antes de 2015 y sería irresponsable hacerlo ahora. El que mucho abarca poco aprieta", apunta.

Entre las ciudades que interesan a la cadena en Chile se cuentan Valparaíso -lo más seguro es que estarán en el proyecto Puerto Barón, de Mall Plaza- y Concepción, donde ya tienen una tienda, pero requieren otra para satisfacer la demanda de la ciudad.