Una república infantil

Hay algo más que un toque de Willy Wonka en Xavier López Ancona. El Wonka de Roald Dahl creó un asombroso mundo de chocolate dentro de su fábrica, y el emprendedor mexicano rezuma el mismo entusiasmo cuando habla de KidZania, los parques de diversiones donde los niños juegan a trabajar en empleos para adultos. El fundó la compañía hace 15 años y hoy existen 16 sucursales en todo el mundo, con varias más, una de ellas en Londres, en construcción.

Acordamos reunirnos, tal vez sin imaginación, en el restaurante debajo de su oficina, pero luego el plan cambió. A López le gustaría llevarme a conocer el nuevo KidZania de Ciudad de México y almorzar después.

Me dirijo a su casa matriz en el distrito financiero de Santa Fe, en el lado occidental de la ciudad. Es un barrio de rascacielos relucientes, con arriendos igual de altos, construido en lo que antes era un vertedero. Cuando llego, está en una reunión. Yo esperaba que fuera del estilo Google, en línea con sus oficinas de planta libre, donde los empleados trabajan para "ministerios" de ficción al servicio de una república dirigida por los niños (que constituyen el 65% de los 35 millones de personas que han visitado hasta ahora los parques temáticos KidZania) y todo el mundo se trata por su nombre de pila. Pero cuando sale, va vestido formalmente, con chaqueta azul marino y pantalón gris.

López, de 50 años, es conversador y amable mientras discutimos si hablar inglés o español (nos quedamos con el español). Prefiere conducir él mismo y, con afortunadamente poco tráfico, nos toma menos de media hora llegar al barrio de Cuicuilco, posiblemente el asentamiento más antiguo del valle de México, donde se ubica el tercer y último parque en México, el más grande hasta ahora, una especie de "KidZania 2.0", dice López.

El parque europeo insignia de la compañía está tomando forma en el centro comercial Westfield, al oeste de Londres. Abrirá el próximo año, y otros nuevos proyectos incluyen, espera, un parque en Estados Unidos para 2016.

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En Cuicuilco, el "wonkaísmo" cobra una nueva dimensión: López resplandece mientras me induce en el concepto KidZania: cada parque es una ciudad a escala infantil. Los visitantes entran con supuestos pasaportes a través de una terminal de aeropuerto, luego pasan el día jugando a desempeñar un trabajo, por el que se les paga en la moneda local del parque (que pueden gastar), mientras sus padres van detrás.

En lugar de los Umpa Lumpas de Wonka, hay personal de tamaño normal hablando la jerga KidZania: "kai" es hola (acompañado por un gesto con el dedo-sobre-el-corazón que me hace pensar en Star trek) y el mensaje: "Que tenga un día productivo".

Recorremos la "ciudad" mientras me muestra cómo los niños pueden arrendar teléfonos móviles, hacer tortillas, construir una moto, reciclar envases Tetra Pak, preparar yogur helado, abrir una cuenta bancaria, grabar un programa de televisión, montar una obra, ser bombero, juez o un mensajero y mucho, mucho más.

Además de los actuales 16 parques en 13 países, hay 11 KidZanias más en construcción: Londres, Delhi, Singapur, Sao Paulo y Doha. Ninguno será tan grande como el de Cuicuilco, que se inauguró en mayo de 2012, ni ofrecerán un número mayor de actividades de "entretenimiento educativo". El planteamiento de KidZania es que a los niños les encanta el juego de roles, así que hay que dejarlos jugar a hacer los trabajos de los adultos.

Todo el mundo recibe un cheque de KidZos a la llegada, que tienen que cobrar, y pueden ganar más sólo trabajando en diferentes empleos. Pueden gastar sus KidZos (en alimentos, golosinas o entretenimiento, como go karts), pero si se les acaban, tienen que trabajar para ganar más. Pueden abrir una cuenta bancaria, depositar su cheque, recibir una tarjeta de débito y utilizar los cajeros automáticos. Igual que los adultos.

Es "desempeño con propósito", dice López, después de que dejamos KidZania y el ruido de los niños en vacaciones escolares, y cruzamos el estacionamiento hacia un restaurante argentino de fachada amarilla llamado Piantao, donde me asegura, deslizando que sabe que soy vegetariana, que la pasta es buena.

Es un ligero alivio, para alguien tan fóbica como yo a los centros comerciales, estar de nuevo a la luz del día. López prefiere sentarse fuera, en un patio con lados abiertos y techo de cristal. Las otras mesas se llenan rápidamente.

"¿Y si comenzamos con empanadas y provoleta para compartir?", sugiere. Pide una gaseosa de manzana dietética y yo agua mineral.

López cumplió 50 años en abril -"Estoy en el quinto piso ahora", bromea- y es esbelto (bajó 11 kilos en un desafío para empleados de KidZania hace dos años). Después de participar en un maratón con su personal, quiere hacer un triatlón el año que viene y me dice que está a punto de correr un medio maratón en San Francisco. Admite que es ambicioso y determinado. "Quiero hacerlo todo", dice. Nació en Ciudad de México en 1964 y su padre trabajó en una variedad de empresas, principalmente en la industria alimentaria, mientras su madre se quedaba en casa con los siete hijos. López no está casado y no tiene hijos, pero sí 16 sobrinos y sobrinas.

Cuando llega su empanada, le complace ver que es horneada y no frita ("es más sana así"), pero de todos modos deja la masa y come sólo la carne del relleno. "Soy muy puntilloso", dice sonriendo, "pero respecto de la comida". No tengo tanta suerte: mi empanada de espinacas y queso es frita, pero me la como de todos modos.

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Hay una pregunta que he querido hacer desde que mi hijo fue a una fiesta de cumpleaños en KidZania: ¿no cree que estos parques temáticos sólo empujan el consumismo? Hay grandes marcas y comida rápida en todas partes, lo que refuerza los mensajes de marketing corporativo. Casi todos los KidZania están en centros comerciales y, aunque están diseñados para imitar una ciudad, la sensación de "centro comercial" está en todas partes.

López responde subrayando, primero, que sus parques son "más educativos cada día" y que hay muchas actividades neutrales -como ser juez, médico o policía, asistir a la universidad KidZania, visitar la oficina de impuestos o reciclar botellas de plástico- que están menos enfocadas en la marca. También, dice, los niños aprenden en silencio sobre la oferta y la demanda: las actividades que no son tan codiciadas también son más baratas que ser bombero o hacer pizza, y eso tiene su atractivo cuando el suministro de KidZos se está agotando.

A la compañía le gusta decir que sus 800 "socios industriales" globales (como Nestlé, American Airlines, Mitsubishi, Johnson & Johnson, Honda, Unilever y Nike) "hacen auténtico el contenido". En otras palabras, las versiones en miniatura de tiendas, bancos y oficinas con sus logos familiares hacen real el juego de roles. López se ve un poco desconcertado por mi pregunta sobre el consumismo. Sin "socios industriales", él no tiene productos, después de todo. Y aunque no lo dice, estoy segura de que piensa que el juego de rol sería abstracto, y aburrido para los niños, sin marcas reales.

El juego de rol es tan real, de hecho, que los niños pueden utilizar KidZos ganados para comprar baratijas, o ahorrarlos por varias visitas para comprar un artículo más grande -como una consola de juegos (o, curiosamente, una batidora) en la multitienda del parque-. De hecho, López está mucho menos preocupado por el bombardeo de marcas que por subrayarme que no hay juegos de video dentro de sus parques: KidZania, dice, se trata de juego y aprendizaje a la antigua.

También rechaza rotundamente cualquier sugerencia de que los parques promueven la comida rápida, aunque el estadio deportivo sea patrocinado por Coca-Cola. Domino's, donde los visitantes hacen y comen su propia pizza, está ahí "porque a los niños les encanta, lo hacen y se llevan el producto terminado", pero subraya que también hay sushi y sándwiches en oferta. El tema de la comida es una especie de punto sensible: la empresa está, de hecho, eliminando un proveedor de comida rápida. "Queremos que los padres se sientan cómodos", dice, antes de llevar la conversación hacia temas más seguros.

Llegan los platos principales. López pidió un corte de carne llamado vacío y ensalada, y picotea distraídamente las papas fritas acompañantes. Mi fettuccini con pesto es sabroso, pero nada especial. López ha sido llamado el "Walt Disney mexicano" por la forma en que ha forjado un nuevo nicho en la industria del entretenimiento. Mientras los parques temáticos de Disney ofrecen a los niños un par de minutos de pura magia en un emocionante paseo, también existe la posibilidad de horas de colas y largas caminatas de una atracción a otra. La visión de López para KidZania es más bien que los visitantes están "aprendiendo, entretenidos, comprometidos" en todo momento, "y eso es importante", dice, porque la educación es el mayor problema de México. "Somos un buen ejemplo de una empresa mexicana que puede crecer internacionalmente. México necesita emprendedores. Hay muy pocos casos de éxito para que los niños piensen: 'Yo podría ser él'".

Dice que nunca se propuso ser empresario. Después de estudiar durante un año en una escuela secundaria en Tulsa, regresó a México para obtener un título en administración de empresas y luego hizo un MBA en la Kellogg School of Management de la Northwestern University de Illinois.

"Cuando estaba haciendo mi maestría, todo el mundo hablaba de consultoría," recuerda López. Así que se unió a Booz Allen Hamilton en México. "En consultoría, todo el mundo quería pasarse al capital privado. Me llamaron pero dije que no, me gustaba la consultoría".

Finalmente, en 1996 se incorporó a General Electric, donde fue vicepresidente del grupo de capital privado. Y le encantaba eso, también, aunque se dio cuenta de que en capital privado, "todos querían iniciar su propio negocio". De nuevo, no pensó mucho en eso hasta que un viejo amigo de la escuela se le acercó con una idea para abrir guarderías enfocadas en actividades de juegos de rol para los niños. Trabajó en el plan durante meses en su tiempo libre, antes de pedir un año sabático en GE para ver si la idea funcionaba. Su jefe le reprochó que estaba "simplemente jugando en su negocito" antes de darle seis meses de permiso: López nunca miró atrás, ni regresó.

La idea del jardín infantil se transformó en KidZania y el primer parque abrió sus puertas en Santa Fe, en 1999. López tarde compró la parte de su amigo convertido en socio, Luis Javier Laresgoiti. No es un tema en el que quiera ahondar.

López es un hombre muy rico (es difícil decir exactamente cuánto, porque KidZania no publica sus resultados). Es dueño de los tres KidZania mexicanos y franquicia el resto. Su única extravagancia parece ser ir de vacaciones en cruceros. Me trajo aquí en su auto Volkswagen y, debo decir, lleva puesto un reloj y una pulsera de plástico de una tienda de recuerdos KidZania.

En el Reino Unido, su socio de franquicia es el empresario Joel Cadbury (quien es, tal vez apropiadamente, un miembro de la dinastía británica del chocolate). Las proyecciones de la compañía apuntan a un millón de visitantes cada año, lo que ayudará a KidZania a llegar a un objetivo mundial de 10 millones de visitantes anuales. La construcción de los parques cuesta hasta US$ 35 millones y los costos de admisión van desde unos US$ 15 en Mumbai a casi US$ 50 en Tokio.

En Estados Unidos, López planea un enfoque diferente y tiene la intención de formar equipo con un socio local (no me dice su nombre), para un lanzamiento probablemente en Chicago o Dallas. Actualmente realiza un due diligence y espera tener un acuerdo firmado y sellado "mucho antes del final de este año".

Cuando KidZania estaba demostrando ser un concepto exitoso, tanteó terreno en EE.UU., pero cedió ante el consejo de, entre otros, Howard Schultz, de Starbucks, quien le dijo que no estaba listo y que debía construir franquicias de éxito fuera de México antes de apuntar a EE.UU. "Fue un buen consejo", dice sonriendo. Mucho después, Starbucks se convirtió en socio de la empresa en Kuwait y Estambul (aunque las tiendas de Starbucks en KidZania ofrecen refrescos para los cansados adultos acompañantes, no actividades para los niños).

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Mientras las empresas mexicanas tradicionalmente miraban hacia el sur, a América Central o al norte, a EE.UU., KidZania se convirtió en el segundo grupo mexicano en invertir en Japón, y el primero en Indonesia y Kuwait. "Tenemos que ir a donde están las ciudades, y el 60% de la población se encuentra en Asia", dice, en relación con China.

López se ve a sí mismo como un pionero nacional: "Necesitamos más marcas mexicanas", dice. Aparte de la cementera Cemex, el grupo de panadería Bimbo y marcas de cerveza como Corona, México tiene pocas empresas con nombres internacionalmente conocidos. Este es un mensaje en el que le gusta hacer hincapié cada vez que es invitado a conferencias, y aunque dice que evita hacer críticas en este tipo de eventos, también dice que México "necesita una mejor imagen... Fuera de México, la imagen de este país es terrible".

De hecho, mientras estamos terminando nuestras comidas, se le ocurre tardíamente que deberíamos haber ido a un restaurante diferente, "algo más mexicano, para promover México. No se me ocurrió".

Recomienda un "muy buen postre de chocolate", pero lo omite con un bien practicado "Oh no, estoy a dieta". También me salto el postre. Después del café (cortesía de la casa) pago la cuenta. Es difícil para un hombre mexicano aceptar ser invitado por una mujer, y López ya ha dicho que quiere pagar, pero de mala gana acepta las reglas de FT.

Nos dirigimos de nuevo a la casa matriz de KidZania, donde de inmediato se lanza a las escaleras para encontrar a alguien que vaya en mi dirección y pueda llevarme a través del tráfico de hora punta. Dice que va a trabajar feliz, y se le nota. "Me encanta mi trabajo y mi producto", cuenta sonriendo. No es de extrañar: dice que tiene márgenes de 20% a 30% y ve ganancias en tres a cinco años, por encima del promedio de la industria. "Es un buen negocio", dice. "Estamos haciendo el bien, y nos va bien."