La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es un tema que hoy está instalado en la agenda política, en los gobiernos, en lo corporativo y en la sociedad civil. Y es que a partir de la globalización nace también un cambio en el ambiente de los negocios, volviéndose más dinámicos y competitivos. El acceso a la información, por su parte, hace que aumenten las demandas ciudadanas por una devolución de los beneficios obtenidos por las corporaciones, tanto a la sociedad como al planeta.

La respuesta a por qué se ha convertido en una necesidad estratégica incorporar la responsabilidad en la gestión empresarial, tiene múltiples ángulos, que van desde los más asentados en un mirada moral (las empresas deben desarrollar acciones "buenas") hasta otros sustentados en una mirada exclusivamente mercantilista (las empresas deben desarrollar acciones que mejoren su "imagen"). Sin embargo, lo cierto es que si lo miramos desde un punto de vista centrado en el por qué, ambas miradas pueden ser válidas.

Es por ello que resulta importante responder a una segunda pregunta: ¿para qué? Aquí encontraremos que la respuesta más prudente tiene que ver con garantizar la supervivencia, es decir, ser sostenibles en el tiempo. Evidentemente, si las "acciones buenas" o aquellas para mejorar la imagen se realizan de manera independiente, no tendrán como resultado la sostenibilidad de la empresa. Por el contrario, la combinación de ambas sí lo consigue.
Por tanto, responsabilidad y sostenibilidad son dos caras de una misma forma de gestionar las empresas en el nuevo paradigma empresarial.

¿Qué cosas están cambiando en el mundo empresarial?
Muchos autores han definido esta nueva forma de gestión directiva como el nuevo paradigma empresarial, el cual encuentra su origen en una serie de hechos que han cambiado elementos clave de la configuración de nuestro mundo y repercuten sobre las decisiones de las personas. Algunos de estos cambios son:

1)    Vivimos más años y decidimos diferente: Somos más, pero los bienes (energía, alimentos) y servicios (salud, educación) son recursos escasos. La esperanza de vida en el mundo ha evolucionado de manera dramática durante los últimos 200 años. En el Siglo XIX se situaba entre 30 y 40 años; en el Siglo XX llega a un rango entre los 50 y 65 años; y en la actualidad supera los 67 años.

2)    Las empresas (y los empresarios) lideran la globalización y la tecnología: El liderazgo del mundo ha pasado de manos de personajes del mundo público y político a otros del mundo empresarial. Analíticamente, parece razonable al comprender los dos factores explicativos de las últimas décadas: la globalización y el uso de la tecnología, los cuales han sido impulsados principalmente por empresas y empresarios (Bill Gates, Steve Jobs y Mark Zuckerberg).

3)    La ciudadanía espera algo más que bienes y servicios por parte de las empresas: Todo lo anterior se traduce en que las personas tenemos una expectativa diferente de las empresas. Ya no sólo nos interesa la calidad del bien y/o del servicio que prestan, su precio o accesibilidad. Nos llama la atención también lo que podemos denominar como su relato corporativo, el cual no se puede separar de cuál es la actuación empresarial ante los dilemas sociales, económicos y ambientales.

4)    El modelo empresarial ha cambiado y entramos en la economía de la reputación: Las grandes variaciones estadísticas que se han producido en el tamaño de la población; la evolución de la mirada de las personas hacia las empresas en los asuntos públicos; las expectativas de la ciudadanía sobre las empresas; y la importancia de los activos intangibles en la creación de ventajas competitivas sostenibles, configuran un cambio de paradigma.

En este nuevo modelo sobre la forma de hacer negocios, resulta clave entender que las empresas están sometidas a un escrutinio público, permanente y global. Público, porque los grupos de interés son el conjunto de la ciudanía; permanente, porque se produce en todo y en cualquier momento. Y global, porque afecta a la percepción de la empresa en sus mercados de venta, abastecimiento, y con percepciones cruzadas entre entornos culturalmente diferentes. Por ejemplo, lo que es incorrecto en Europa puede ser correcto en la India o viceversa.

Pregunta al profesor:

¿Cuál dirías qué es el papel que ocupa Chile dentro de este nuevo paradigma empresarial?

Desde el punto de vista del consumidor, parece que por el momento la responsabilidad empresarial no es un criterio decisivo; mientras que las empresas parecen más centradas en la gestión de crisis (comunicación) que en la búsqueda de oportunidades (estrategia). No obstante, en mi opinión este fenómeno irá creciendo rápidamente durante la próxima década, debido principalmente a dos razones.

La primera es la evidencia de que el desarrollo de la economía chilena acercará al país  a fenómenos ya presentes en otras economías de la OCDE. Esto se produce por un fenómeno espontáneo de contagio; pero también por un efecto inducido, como han sido las modificaciones en la regulación del Buen Gobierno Corporativo.

Y la segunda y en mi opinión más importante, es la estructura de reparto de responsabilidades entre el sector privado y público en Chile, en áreas como Sanidad, Educación o Pensiones. Esta estructura hace que la mirada del ciudadano se centre en las empresas. Cabe destacar que la mirada en Europa va más centrada hacia las Administraciones Públicas.

Podemos resaltar ejemplos como la presión ciudadana sobre el lucro en las universidades;  la presencia en la prensa de noticias relacionadas con las tarjetas de crédito de los Retail y el fenómeno del consumo financiado no responsable que se produce con ellas, el caso farmacias o el caso "cascadas".
Así, observamos que existe una demanda ciudadana en muchos aspectos relacionados con la responsabilidad de las empresas, y vemos que se traduce en presión política, lo que puede generar cambios legislativos y regulatorios.

En conclusión, las empresas pioneras en incorporar criterios de responsabilidad y de participación en la agenda pública a sus modelos de negocio, podrán colonizar y liderar el mercado emergente.