El negocio partió en 1985 como un pequeño local de libros donde compraban vecinos y amigos de Santino Cerruti, su fundador. Los estantes de la librería Aleph se nutrían del sistema de compra-venta de libros usados y de la producción de pequeñas editoriales locales.
 
A poco andar, la librería ubicada en Avenida Chile con Bolívar se fue insertando en el paisaje del barrio. Y ya no sólo eran amigos y vecinos próximos los que le compraban a Cerruti, pues día a día aumentaban sus clientes. El negocio claramente empezaba a prosperar.
Despegue…y caída.

A inicios de los 90, apoyada en la bonanza argentina de esa década, la librería Aleph aceleró su proceso de crecimiento. Cerruti la dividió en dos secciones, una amplia de libros nuevos y un pequeño compartimiento para usados y contrató a dos jóvenes dependientes. A mediados de esa década ya abría una segunda tienda en el centro de Buenos Aires. Era hora de dar la pelea a las grandes librerías de la capital.

El local del centro se transformó en todo un éxito y el original de Santelmo ya era todo un clásico. Para 1997 se abría una tercera tienda en la concurrida esquina de Maipú y Sarmiento, la que fue un éxito.

El inicio del nuevo milenio encontró a la ya cadena de librerías Aleph en medio de inauguraciones y nuevos competidores: megatiendas que ofrecían libros en grandes locales. Las ventas cayeron en más de un 22%. Había que intentar sobrevivir, pero los años siguientes fueron de continua caída.
Las malas ventas tenían directa relación con la disminución de los clientes, los que acostumbrados a la atención personalizada de la primera librería en Santelmo, habían huido al encontrarse con una cadena más grande y con un servicio menos cercano y personalizado.

A inicios de 2004, la situación se volvió insostenible. Aleph dejó de ser una cadena de librerías, perdiendo sus locales del centro y quedando sólo con la tienda original de Santelmo y una plantilla de cuatro trabajadores: Cerruti, su esposa y los dos primeros dependientes.

Por iniciativa de uno de ellos, Gastón, nació el sitio web de la librería. Inicialmente no tuvo mucho éxito: los fieles clientes continuaban con la costumbre de visitar la tienda, donde los vendedores ya sabían lo que les interesaba. El 5% de descuento tampoco seducía mucho y los correos semanales estándar con noticias y nuevos libros no surtían ningún efecto.

EL LIBRO CRM QUE SALVO A ALEPH
En 2005, mientras Cerruti hacía un inventario de libros usados nunca vendidos llegó a sus manos de Cerruti un texto sobre CRM (Customer Relationship Management). Toda una rareza en una librería como la suya. El libro contenía conceptos básicos y técnicas de CRM en la empresa. Dada la situación que vivía la suya, le interesó el tema y decidió ponerlo en práctica.

Así entendió la clave de la caída de Aleph: el servicio al cliente. Observando la atención que entregaban él y los vendedores de su tienda, descubrió que habían perdido la costumbre de saludar por su nombre a los clientes. Necesitaba recobrar ese plus, pero como la memoria es frágil, optó por generar un completo registro de sus clientes que incluyera qué libros compraban, cuántos, con qué frecuencia. Tal como aconsejaba el texto.

Lo primero fue explicar a sus colaboradores la filosofía del CRM y convencerlos de su utilidad. Les explicó que de ahora en adelante el servicio a los clientes sería lo principal.

Todos quienes manejaran el registro de ventas -online u offline- debían pasar los datos a la "data base" de la compañía. Armaron cinco grupos de clientes, divididos en qué compraban: libros clásicos y de autores renombrados; libros de moda; best seller y textos sencillos para "pasar el tiempo"; novelas románticas; y escritores desconocidos o "de culto".

Gracias a este registro Cerruti pudo empezar a hacer pedidos más precisos a sus distribuidores, logrando disminuir notoriamente los libros que nadie llevaba y las ventas de saldo.

La siguiente etapa fue "depurar" la página web, otorgando más estímulos para visitarla y mejores descuentos por la compra online. Se agrupó a los clientes por patrones de compra y edad, aprovechando estos datos para enviarles ofertas al correo electrónico. Esa fue la premisa: nunca el mismo correo ni ofertas a todos los clientes.

A ocho meses de implementado el CRM, Aleph ya mostraba un aumento de ventas de más de 18%. La atención al cliente marcaba la diferencia. Al año ya podían respirar tranquilos. La librería se amplió y las ventas por internet pasaron a representar el 15% del total de la empresa. Mantenían los clientes de siempre y sumaban otros captados con la estrategia. La librería de Santelmo se había salvado y todo gracias al CRM.


EXTRACTO DE LA CLASE: DIME QUIEN ERES Y TE DIRE QUE NECESITAS
El Customer Relationship Management (CRM) busca mejorar la calidad de la experiencia del cliente basado en el conocimiento profundo de sus necesidades. Lo mismo que vienen haciendo los vendedores desde hace siglos, pero aprovechando el avance de las tecnologías de información.

La empresa debe contar con habilidad para captar y evaluar las características y necesidades de sus clientes, comportamientos de consumo e intereses.

Las tecnologías son un medio para aumentar la capacidad de ofrecer propuestas de valor más segmentadas y específicas. Una empresa "clienteligente" es aquella que utiliza las tecnologías de información para fidelizar a sus clientes.

El soporte tecnológico permite el manejo de grandes volúmenes de datos de los clientes, introduce una capacidad analítica sofisticada y aporta tecnología en el punto de contacto (correo, e-mail, sitio web, call center), reemplazando la visita personal.

El modelo CRM se aplica principalmente en los ámbitos operacional, que corresponde a los procesos y flujos de información implementados en los puntos de contacto con el cliente; y analítico, que tiene relación con el uso inteligente de los datos generados en la interacción.

En el ámbito operacional, las actividades de marketing, ventas y servicios son la base de la relación con el cliente. El uso de tecnologías CRM para automatizarlas o facilitarlas genera grandes oportunidades para promocionar bien, vender más y servir mejor.

El CRM analítico supone implementar herramientas de Data Warehouse o acumulación histórica de datos de una empresa y Data Mining o extracción de datos útiles desde una base de datos más amplia.

Esto permite: segmentar clientes y personalizar la experiencia de compra y servicio; desarrollar marketing directo, atingente y específico; diseñar y desarrollar nuevos productos; detectar oportunidades para nuevas ventas y mejorar procesos y detectar e implementar mejoras a los procesos de experiencia del cliente.

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