Sobre un parquet, en medio de plantas frondosas que nunca se secan, una mujer abraza casualmente un detergente. Luego, en una cocina donde los platos nunca se ensucian, sus hijos amasan galletas –con la ropa impecable– mostrando una marca de polvos de hornear. 700 mil personas dan like a esa vida perfecta; una decena de marcas trabajan para que así se vea.

Ya hace algunos años que los llamados influencers –definidos como aquellas personas que ejercen una influencia en grupos determinados a través de las redes– se establecieron como parte fundamental de las redes sociales, sobre todo en Instagram. Su masificación ha pasado de una tendencia espontánea a convertirse en la principal profesión de algunos. Uno de los factores clave de su éxito ha sido la proximidad que los seguidores sienten con ellos. Pero esta empatía que antes generaban se ha ido desgastando, ya que parecen vivir una realidad desconectada e inalcanzable, y sus acuerdos con casas comerciales se hacen cada vez más evidentes. Para las agencias de marketing sigue siendo la forma más efectiva de promocionar un producto, teniendo inferencia directa en la compra. Pero al parecer la fórmula empieza a agotarse. ¿Será que nos estamos cansando de los influencers?

La consultora de branding estratégico Celeste Lavín, parte de la agencia “Gorda creativa”, se declara una anti-influencer y por decisión no trabaja con ellos. “Personalmente siempre los he encontrado un poco falsos, y con el tiempo han ido perdiendo credibilidad”. Para ella, el influenciador como profesión ha sido la gallina de los huevos de oro, pero considera que esa fórmula se está agotando. “Las marcas tienen el objetivo de amplificar su mensaje, de humanizar su marca y buscar autenticidad. Los influenciadores y personajes mediáticos vieron en esto una oportunidad y empezaron a cobrarles buenos montos a estas empresas por promocionar productos en su vida cotidiana. Entonces empezó a capitalizarse mucho el mercado, ahora hay agencias de influenciadores, fotógrafos, estilistas que trabajan para ellos. Incluso lo que vemos más honesto se falsea; las agencias trabajan para que muestren vulnerabilidad, ya que habla de lo más real y ayuda a su credibilidad. Hay hasta cursos sobre cómo mostrarse más vulnerable en redes”.

¿Y cómo están respondiendo los seguidores a esto?

Estamos en un momento muy fuerte de crisis de credibilidad, y los influencers también están siendo cuestionados. La gente está tomando de a poco consciencia de que el influenciador es pagado y también manipulado. Hay más consciencia sobre cómo funcionan las redes sociales, hay documentales sobre ello, sobre la aspiración falsa que hay detrás. Creo que hay un agotamiento hacia ellos en general, y se va a ir amplificando.

El actor Santiago Tupper trabajó durante un periodo de su vida de influencer junto a su ex mujer. Ambos actores tenían seguidores por su trabajo en teleseries, y cuando ese trabajo en la televisión se puso más difícil vieron en las redes una oportunidad de generar ingresos. “Si bien ella encontró una veta a la que se dedica hasta hoy, a mí me costó un poco más esa esclavitud de estar subiendo cosas constantemente. Porque eso es lo que exige este trabajo; hay que estar vigente, estar subiendo contenido, alimentar el algoritmo de Instagram para que cada vez te vea más gente. Siempre tuve una resistencia y por lo mismo nunca me resultó tanto. Hay que entregarse mucho al tema y estar todo el día en función de eso, es muy atrapante”. Actualmente ya no trabaja con marcas y de alguna forma se siente liberado. “Cuando vino el estallido social me dio mucho gusto poder plantear mi opinión y mostrar lo que me parecía justo de mostrar, sin preocuparme de lo que fueran a pensar las marcas. Me daba la libertad de mantener mi opinión y pensamiento, sin tener que responder a líneas editoriales.”

¿Qué opinas actualmente del trabajo de influencer?

No tengo reparos ni juicios, cada uno es libre de hacer lo que le parezca mejor. Hay que estar en los zapatos de que te ofrezcan mucha plata para ser rostro de algo y tener el valor de negarse, así que no juzgo a quien lo hace. De hecho, hasta el día de hoy me cuestiono si podría darle un uso a esa cantidad de seguidores, a veces pienso que debería hacerlo y tampoco lo descarto. Lo que sí tengo claro es que si me relaciono con una marca o empresa voy a tratar de que siempre tenga que ver conmigo, con lo que ,pienso, con mis valores e ideales.”

Francisca Feuerhake, conocida por su personaje de la “Vieja cuica”, tiene una mirada crítica sobre la manera tradicional de ser influencer, de lo cual ella intenta a diario desmarcarse. Considera a la creatividad como el factor crucial para lograr esta diferencia. Llegó a ser influencer gracias a su mediático personaje, cuando grandes tiendas comenzaron a llamarla para incluir sus productos dentro de su contenido. Pero lo que parecía una buena oportunidad empezó pronto a incomodarla. “Las marcas confundían el influencerismo de salir mostrando la botellita de jugo con lo que yo hacía. Pero yo hago un trabajo más acabado que eso, que no es tan casual de sacarse una foto de cerveza y poner algo. Involucra mucha creatividad y la escritura de un guión. Funciono más como una especie de productora, porque actúo, escribo, dirijo y edito. Me costó mucho dejarlo en claro y valorizarlo, a las marcas les cuesta arriesgarse con influencers que no dicen exactamente lo que ellos quieren. Ahí empecé a agobiarme cuando me di cuenta de que mi creatividad no fluía demasiado con eso y me puse a rechazar muchas oportunidades. No quería parecer “vendida”. Hubo una época en que estuvo muy de moda catalogar a los influencer de gente vacía, que hacen cualquier cosa por unas migajas. Yo misma me metía a mí dentro de ese saco, me maltrataba mucho por tener que recurrir a la publicidad para intentar ganar plata. Pero estaba equivocada, para muchos artistas es la única forma de generar ingresos, y eso está bien. Me di cuenta que tenía que separarme del influencer tradicional, porque yo estoy creando contenido.”

¿Qué tipo de influencer eres ahora?

Creo que influencer es un concepto demasiado amplio, necesita tener subcategorías. Hay quienes hacen un contenido muy pensado, otros que hacen un contenido muy casual y otros que lo ven como una profesión. Los influencers a tiempo completo me parece que son los que terminan contaminando un poco el ambiente. En ese sentido estoy más en el club del influencer que mantiene su identidad, que da un contenido más emocional, que no tiene que ver con una marca. Estamos en vía de ir separando esto, quizás van a aparecer nuevas nomenclaturas. Más que influencer me siento una creadora de contenidos.

Para Celeste, aun cuando las agencias en general siguen usando este formato tradicional, existe una parte de la industria que se está reinventando, buscando otras fórmulas.

“La tendencia es a trabajar con micro influencers, que no tienen tantos seguidores, pero sí mucha más credibilidad. No viven de esto, tienen su propia profesión y mucho más enganche en sus seguidores. Francisca Feuerhake tiene una visión similar de la industria. “Los influencers se han masificado, algunos tienen muchos seguidores, pero no tienen una relación tan íntima con ellos. Muchas veces por las lucas tienen que vender lo que son y cambian demasiado, y eso le hace peor a la marca. Las marcas más inteligentes están optando por influencers que tienen más contacto con su público, ya no están tan interesadas en la masividad sino en el engagement. Ahora lo que importa es el contenido y la creatividad.

¿Crees que el concepto de influencer va en retirada?

Es una estrategia que no va a morir, aunque hay gente que sí lo piensa. Creo que sí ayudan, pero que se van a transformar, y las marcas van a tener que ponerse más agudas en captar qué es adecuado para su producto. Cuando el trabajo está bien hecho es efectivo, es la manera de llegar al público de manera más directa. Ya nadie ve televisión, todos estamos pegados a Instagram; y por eso esta es la manera de hacer publicidad, nos guste o no.