Imagine que usted mismo es el encargado de escoger sus propios regalos de Navidad. ¿No cree que sería todo más fácil? En esta fecha es frecuente oír a economistas comentando sobre las compras de fin de año, refiriéndose al saludable impacto que éstas tienen sobre la macroeconomía. Pero al margen de los enormes beneficios para el comercio, hay un factor que a menudo se pasa por alto:  una gran parte de las elecciones de consumo durante las fiestas de fin de año son hechas frecuentemente por una persona diferente al consumidor final.

Este relevante aspecto ha sido recogido por varios expertos que apuntan, básicamente, a cómo la temporada de regalos podría ser mucho más eficiente, tomando en cuenta que los gastos en promedio superan los US$40.000 millones anuales en Estados Unidos.

Por ello, el profesor de la Universidad de Minnesota, Joel Waldfogel, habla de una enorme pérdida de dinero -y tiempo- como consecuencia de que los que reciben un regalo lo valoran entre 10% y 30% menos que su valor real. Así, la “destrucción de valor” de los regalos durante las fiestas de fin de año habría alcanzado hasta US$4.000 millones en 2003.

En el texto “La pérdida de eficiencia en Navidad”, Waldfogel analizó los regalos de Hanukkah y Navidad de sus alumnos en Yale, junto con ver cómo la tendencia de entregar regalos en efectivo varía con la relación y la diferencia de edad entre el que hace el regalo y el que lo recibe.

Una de las principales razones que explica el fenómeno es la falta de retroalimentación vinculada normalmente a la eficiencia que existe al dar un regalo. Porque cuando alguien da un mal regalo, desde el punto de vista de quien lo recibe, no se considera apropiado que le digan que era un mal regalo.

Con todo, la dimensión de la pérdida de eficiencia dependerá tanto del nivel de cercanía entre quien da y quien recibe el regalo, para conocer sus preferencias, así como del conocimiento que tenga el segundo de sus propias preferencias. “Si el que recibe un regalo está perfectamente informado sobre los posibles regalos que existen, entonces el que hace el regalo no tendrá una opción mejor que entregar dinero en efectivo”, escribió el economista en el paper.

Así, por ejemplo, mientras mejor conozca su amigo secreto sus preferencias, más cerca estará de llegar a reproducirlas y sorprenderle con un regalo que sea de su agrado y que usted valore realmente. Pero esto no suele ocurrir en la práctica.

También existe la posibilidad de crear valor en el caso de que los que reciben un regalo no estén completamente informados de sus preferencias y que quien entregue el regalo escoja uno que sea incluso valorado como mejor que el equivalente en efectivo al costo del regalo.

¿TARJETAS DE REGALO O EFECTIVO?
Pese a lo anterior, la aparición de las gift cards (casi inexistentes hace 15 años) ha cambiado un poco las reglas del juego, ya que hoy en día representarían cerca de un tercio de los regalos que se entregan en estas fiestas y son, en gran medida, lo más parecido a dar efectivo.

Waldfogel ha dicho que las gift cards son “fantásticas” porque ayudan a evitar el estigma de regalar efectivo y porque les da a quien la recibe la oportunidad de escoger lo que quiera. Sin embargo, el problema radicaría en que gran parte del valor nunca llega a ser compensado y éstas son incluso vendidas a descuento por Internet.

La economista Jennifer Pate Offenberg analizó el tema en el Journal of Economic Perspectives de la Universidad de Michigan “Gift Cards”, partiendo de la base de que regalar dinero en efectivo no es bien visto tradicionalmente y que las ‘tarjetas de regalo’, en cambio, gozan de mayor aceptación entre los consumidores, ya que pueden ser vistas como un regalo con más consideración, a pesar de que tanto éstas como el dinero en efectivo  revelan la cantidad destinada para el regalo.

La gente que más probablemente regala dinero en efectivo o gift cards, son abuelos, tíos y tías, que tienden a tener un contacto menos frecuente con quien recibe el regalo, pero también sería gente cuya elección de un regalo, probablemente sea mala.

Para el autor de “La pérdida de eficiencia en Navidad”esto es un reflejo de que existiría un impulso por evitar el desperdicio del dinero detrás de estos regalos considerados más flexibles.

Pate Offenberg añade que si los consumidores están perfectamente informados de sus propias preferencias, entonces una persona que hace un regalo no sería capaz de producir un regalo que genere más valor para el que lo recibe que dinero en efectivo.

Por ejemplo, si se toma el caso de un consumidor que a menudo gasta US$100 en una tienda, no debería sufrir una pérdida de valor en caso de recibir una gift card por US$50 de la misma tienda, dadas ciertas realidades de las preferencias de un consumidor, porque el regalo efectivamente liberó US$50 del dinero que sería gastado en cualquiera de los deseos del que recibe el regalo.

Así, en la medida que quien hace un regalo entienda las preferencias, de la persona a quien se lo va a entregar, hacia una determinada tienda, la pérdida de valor o bienestar puede ser reducida o incluso eliminada por completo.

La economista también revisa la posible situación hipotética en que una persona que reciba un regalo no esté perfectamente informada de sus propias preferencias, para establecer que en esa situación al donante se le presenta una oportunidad para hacer un regalo que cree valor.

Otro ejemplo para este último escenario es el caso en que usted reciba una gift card para una tienda de cuya existencia no estaba al tanto, pero que encaja con su estilo y personalidad. Esta posibilidad ayuda a entender por qué la gente da estas tarjetas, ya que podrían estar intentando conseguir dicho resultado.

No obstante, las gift cards son compradas y vendidas a descuentos a través de Internet en sitios de subastas como eBay. Y la existencia de este mercado secundario demuestra que hay una brecha entre el valor nominal de la tarjeta y el valor que le entrega el que la recibe.

Un hallazgo revelador es que los vendedores online aceptan en retorno una cantidad de dinero en efectivo significativamente menor por sus gift cards, con una pérdida cercana aproximadamente a 15% de su valor inicial promedio.

Al definir la pérdida de valor como la diferencia entre cuánto gasta la persona que hace un regalo y el valor final para quien lo recibe, el descuento en eBay se transforma en una estimación de la pérdida de valor en dar una gift card.

De esa manera, las tiendas en las que existe una menor pérdida de valor son algunas como Home Depot o Starbucks. En contraste, las tarjetas más inútiles vendrían siendo las de productos de lencería y perfumería como Victoria’s Secret o Tiffany.

Con todo, la pérdida que existen en la transferencia del donador al receptor se estima en torno a 15% de la cantidad gastada originalmente, lo que se eleva hasta 20% cuando se incluyen los costos de la transacción del vendedor.

PÉRDIDA INEVITABLE
Si las estimaciones de Waldfogel, anunciadas en 1993, son correctas, y la pérdida de valor de los regalos físicos puede llegar hasta 10% e incluso un tercio del total, entonces con un promedio de pérdida de entre 15%-20% para las gift cards, ambas mermas son comparables, pero evidencian que la pérdida no es peor comparada con los regalos físicos.

Si usted regaló una gift card en mente, para la próxima considere que entregar dinero en efectivo en la mayoría de los casos generará más valor para el receptor que una tarjeta. Para Jennifer Pate Offenberg lo ideal es entregar un sobre con dinero.

En momentos en que hordas de gente repletan las tiendas tras la Navidad para cambiar sus regalos, los economistas responden por qué ocurre esto y cómo evitarlo.

Debes saber

¿Qué pasa?
El mejor resultado que puede obtener alguien que hace un regalo, es que quien lo reciba lo valore por el doble de su costo original, descubrió el economista Joel Waldfogel en su clásico paper "The Deadweight Loss of Christmas". En el caso contrario, existe una enorme pérdida de dinero -y tiempo- como consecuencia de que los que reciben un regalo lo valoran entre 10% y 30% menos que su valor real.

¿Por qué?
A menudo se pasa por alto que una gran parte de las elecciones de consumo durante las fiestas de fin de año son hechas frecuentemente por una persona diferente al consumidor final. Una de las principales razones que explica el fenómeno es la falta de retroalimentación vinculada normalmente a la eficiencia que existe al entregar un regalo.

¿Qué consecuencias tiene?
Durante la temporada de regalos en las fiestas de fin de año, existe la posibilidad que estos sean mucho más eficientes, tomando en cuenta que los gastos en promedio superan los US$40.000 millones anuales. Se puede crear valor si el que recibe un regalo no sabe totalmente sus preferencias y que el regalo escogido se valore más que el equivalente en efectivo .