El pasado lunes 30 de abril quedó en evidencia que los chilenos tienen ganas de gastar. Anticipándose al feriado del 1 de mayo, los consumidores salieron en masa a abastecerse pues el comercio bajaba las cortinas ese día. Fueron sólo 24 horas sin supermercados, multitiendas y centros comerciales, pero la fiebre por el consumo se desató. Pero esta situación se está repitiendo con mayor frecuencia.

Sin embargo, los consumidores son más sofisticados y buscan un mayor valor agregado en cada bien que consumen. Los expertos en retail coinciden en que los distintos actores del negocio -supermercados, multitiendas, farmacias y otros- han debido buscar la forma de diferenciarse, tanto en formatos como en servicios.

En cinco años, llama la atención el aumento de más de 50% en el consumo de medicamentos de venta libre, que alcanza los $12.262 anuales per cápita, según Euromonitor. El mismo dinamismo se ha visto en la venta de productos de belleza y cuidado personal, donde el año pasado el consumo per cápita fue de $77.949, versus los $49,256 del año 2006, de acuerdo a cifras de la consultora.

Las farmacias han sabido aprovechar la oportunidad y han aumentado considerablemente su participación en el negocio de la belleza. Recientemente, se concretó la fusión entre Salcobrand -controlada por la familia Yarur- y la cadena de perfumerías Preunic -controlada por la familia Abuhadba. Meses antes, su competidor Cruz Verde -ligado a la familia Hardig- había adquirido el control de la cadena de perfumerías Maicao de la familia Abufom. Por su parte, Fasa -controlada por los mexicanos Casa Saba- anunció que ingresará al negocio de las perfumerías con una cadena propia.

"En el mercado de cosmética es muy importante también la venta directa, a través de consejeras comerciales. Para cremas -antiarrugas, de embellecimiento- el canal de venta directo es más fuerte, porque hay más tiempo en el proceso de venta. En cambio, en productos más estandarizados y masivos, como shampoo, jabones y desodorantes el canal de supermercados es el más importante. En el caso de productos para personas con afecciones o alergias es evidente que la farmacia y la presencia de un profesional  farmacéutico tiene ventajas y más credibilidad. Con todo, es evidente que aunque cada canal tiene ventajas igual compiten entre sí", dice el secretario general de la Cámara Nacional de Comercio, Jaime Alé.

DIFERENCIACIÓN
Fusiones como las que se han visto entre farmacias y perfumerías generan sinergias en la administración y economías de escala, incluyendo la importación o producción de líneas exclusivas o con marcas propias.

Todos los retailers se han tomado en serio el lema "el cliente siempre tiene la razón" y, efectivamente, se mueven de acuerdo a sus demandas.

"La gente busca  lugares con una mayor entretención, por eso los malls están abriéndose con patios de comida mas entretenidos, donde pasan cosas para que el consumidor se entretenga. Lo mismo sucede con los puntos de venta que tienen que ser más atractivos", afirma la directora del Centro del Retail de la Universidad Adolfo Ibáñez (UAI), Pilar Lamana.

En el negocio de los supermercados, ha habido un cambio de tendencia. Diez años atrás, los consumidores preferían el hipermercado, pero hoy las mayores aperturas van por el lado de las tiendas de conveniencia tales como Ekono  de Walmart,  Ok Market de SMU y Big John, ligada a Juan Pablo Correa. "El traslado es cada vez más complicado, la gente busca compras más al paso, el dinero electrónico ayuda a hacer compras más chicas y al paso", explica el director del Ceret del Departamento de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile, Ricardo Montoya.

El consumo per cápita en vestuario a 2011 supera los $151 mil anuales, según Euromonitor. Es decir, la mitad del gasto que se hace en comida envasada que es de  $314.254. No es una cifra menor, por lo que las multitiendas no han descuidado el mercado local y se han diferenciado ofreciendo marcas exclusivas para los segmentos altos y marcas propias a precio conveniente para los más bajos.

Además del vestuario -presente en multitiendas y también en supermercados- se han vuelto atractivos para los consumidores los productos electrónicos cuya rotación ha ido en aumento, según Montoya. "La tecnología avanza rápidamente y todavía hay mercado. No está saturado", comenta.

Aunque el espacio para el retail en general se ve más acotado en Chile y, por eso muchos han ido a la conquista de Argentina, Colombia, Perú, Brasil y otros países de Latinoamérica, todavía hay oportunidades de crecer para llegar a más consumidores. "Se ven aperturas de nuevos locales, como Costanera Center o el mall de Plaza Egaña. Hay espacio para seguir creciendo", destaca Montoya.

El retail de hoy presenta una oferta diversificada y vemos que el supermercado no sólo ofrece alimentos sino también vestimenta, artículos electrónicos y hasta la posibilidad de tomarse un café o almorzar; en las multitiendas  no sólo hay ropa sino también licores, chocolates, galletas y una variada oferta de productos gourmet; y en las farmacias ya no sólo encontramos medicamentos, sino que además podemos comprar perfumes y sofisticadas cremas cosméticas que antes eran harina de otro costal.  "Los retailers se van metiendo en las categoría de los otros", dice Pilar Lamana.

Según la experta de la UAI, la tendencia irá hacia el desarrollo de los pequeños formatos tanto en tiendas fashion como en los locales que ofrecen alimentos. "Las tiendas medianas son más interesantes para los consumidores, también van a haber malls más específicos, más de barrio, más vecinales, porque la gente para entrar a un mall se demora mucho en estacionarse", explica.

Probablemente lo anterior, ha llevado a que los más tecnológicos opten por comprar vía internet, un canal que Walmart y Falabella han reconocido   que esperan potenciar. "Las compras online pueden en algunos casos ser  tanto o mas atractivas", destaca el académico de la U. de Duke, Andrés Musalem.

Debes saber

¿Qué ha pasado?
Los consumidores chilenos de hoy son más sofisticados y también tienen menos tiempo para hacer sus compras. Esto ha llevado al retail a incrementar los formatos más pequeños y cercanos al hogar y también a sumar nuevos productos.

¿Qué cambios se han visto?
Las cadenas farmacéuticas apostaron fuertemente al desarrollo de las perfumerías y las multitiendas se la jugaron por marcas exclusivas.

¿Cuáles son las nuevas tendencias?  
El desarrollo de las tiendas de conveniencia más que los hipermercados, centros comerciales con mayores entretenciones para el consumidor y habrá más espacio para los shoppings vecinales. Además, se verá un impulso mayor en las ventas vía internet.