¿Por qué no hay mujeres "creativas"?

Una parte importante de las campañas publicitarias tienen a las mujeres como destino final del mensaje, tanto en Chile como el mundo. Al menos una cuarta parte de las campañas publicitarias globales en televisión van dirigidas a la mujer exclusivamente, y se pueden sumar también, todas las campañas que poseen un perfil de género neutral. A su vez, de acuerdo a encuesta de ComunidadMujer, el 70% de las chilenas administran el presupuesto familiar, el 72% toma las decisiones de gasto familiar y el 64% las de endeudamiento.

Entonces… si son foco del consumo en nuestra sociedad, resulta casi inexplicable las escasas mujeres que hay en los departamentos creativos de las agencias; que son finalmente los "fabricantes" de las campañas. Aunque no exista razón alguna para afirmar que las mujeres deban ser mejores creando publicidad para mujeres, me atrevo a aventurar que aun hay menos razones de porque los hombres debieran ser mejores en la misma tarea.

Sin embargo, el último censo de la IPA  señala que el 75% de los redactores y directores de arte en agencias miembros son hombres. Imaginen como podría ser en Chile, si esto ocurre en Inglaterra. Acá no se maneja data al respecto por parte de Achap (http://www.achap.cl/). En las agencias digitales la situación es peor; el rol de creativos es cubierto en un 86% por hombres. El número de mujeres jefas de estos departamentos, probablemente, se puede contar con los dedos de una mano (3 a 4%).

¿Qué está pasando?

Las hipótesis pueden ser múltiples; que la presión de combinar trabajo y familia, que no hay suficientes modelos a seguir en la industria, que las atmósferas son machistas y, el tema de los clientes, principalmente varones, son factores determinantes.

Varios estudios, como este en el Financial Times, sugieren que las mujeres en cargos relevantes incentivan mejores ganancias y rendimientos para las empresas, además del aporte emocional, propio del género.

Cuando empecé a relacionarme con la publicidad hacia fines de los 80, sólo había unas pocas mujeres jefes. Pero, obviamente eso cambió algo, aunque no mucho. Tuvimos y tenemos una presidenta de la república, después de todo. También sabemos que el sexismo tácitamente ha sido declarado ilegal en el mundo de la publicidad y empresas. Pero si le echamos un vistazo a la alta dirección de la mayoría de las publicitarias chilenas, sólo BBDO y McCann entre las top ten, poseen dos o tres mujeres en los más altos cargos (aunque no en creatividad). La misma tendencia ocurre en las empresas.

Pero lo más delicado de todo este asunto y reflexión, radica esencialmente en que los creativos masculinos están construyendo el imaginario del consumo femenino y de la mujer. La publicidad tiene una influencia brutal en la transmisión cultural de valores y actitudes, en la educación ética y estética de los ciudadanos y en la globalización de los estilos de vida y como percibimos el mundo en nuestra sociedad. La publicidad no solo vende cosas, sino que construye la identidad sociocultural del consumidor ciudadano.

Un ejemplo claro de esta masculinización del mensaje publicitario chileno, se da en la constatación de que las mujeres reales han desaparecido de las tandas publicitarias televisivas hace rato y, también de los programas en vivo, habría que agregar. Hay una cancelación de la identidad mujer a vista de todos, incluso de las mujeres que no reaccionan. Testimonio de lo que señalo me ocurrió la semana pasada, como jurado de los premios Effie. En el que una alta ejecutiva de Marketing que compartía panel conmigo, no era capaz de darse cuenta del contenido sexista de un comercial. En esencia, la publicidad a cosificado a la mujer - porque esa es la proyección masculina creativa - mostrando pedazos de ella, sin cabeza por ejemplo; facilitando verla como un simple cuerpo al borrar la cara y los ojos, y el contacto visual con la persona de la imagen; es decir: eliminando su identidad.

Como se observa, es profundamente necesaria la participación y el liderazgo de las mujeres en la creatividad publicitaria - insisto en que no es solo Chile - para ir borrando ese elemento transversal a la publicidad, que se define como "intercambiabilidad" y, en el cual las mujeres al igual que los objetos, son fungibles ( uso y desecho ). Como también "cuantas más mejor", concepto que borra el valor individual de cada mujer.