La señora Carmen está feliz. Ahora el camión que habitualmente le entrega gas, además, le facilita la vida. Ella vive en San Joaquín y trabaja todo el día, así que pagar sus cuentas le resultaba un verdadero problemón. Hoy, no sólo realiza la compra habitual del balón de gas, también paga sus cuentas y recarga su celular, todo en un mismo lugar: El camión de Gasco.

Esta idea de negocios, que lleva implementando la compañía desde 2008 los tiene muy orgullosos. Y cómo no, si fueron los primeros en la industria en atreverse a "vender" un servicio distinto al del gas. En 2010 hicieron 2 millones de transacciones sólo en servicios complementarios y cerca de un 15% de sus ventas de gas fueron acompañadas por algún producto asociado.

Gasco GLP está presente desde Tocopilla hasta Coyhaique y es parte de una industria que puede ser catalogada como commodity (productos con escasa diferenciación), donde existen tres actores de similar participación en el mercado nacional. Es por ello que cualquier elemento diferenciador es aplaudido en una industria altamente competitiva.

RECARGAS DE CELULARES, EL PRIMER PASO
Para el gerente general de Gasco, Jorge Montt, todo radica en cumplir con el lema de la compañía: "Mejorar en forma significativa la calidad de vida del segmento que atendemos". Y siguiendo ese afán es que partieron con el firme propósito de conocer en profundidad los segmentos C3 y D, ya que es ahí donde está cerca del 70% de sus clientes.

La apuesta era buscar toda la información disponible. Y fueron los propios ejecutivos de Gasco quienes salieron a las calles y durante un mes recorrieron los hogares de los clientes de los segmentos señalados, entrevistándolos en profundidad. La misión: dejar que cada persona hablara libremente de sus problemas y necesidades. Ahí descubrieron importantes insights (motivaciones), a partir de los cuales se han generado nuevas propuestas de valor.

Fue así como reconocieron que para un nicho importante de estos segmentos, el tema del transporte, el tiempo disponible y el hecho de dejar la casa sola para ir a hacer trámites era un asunto complejo. Muchos trabajan largas jornadas y varios otros son pequeños comerciantes que deben cerrar sus negocios para realizar sus trámites, lo que merma sus ganancias y los puede exponer a un robo. Asimismo, los padres temen dejar a sus hijos sin resguardo en un ambiente donde la drogadicción y la delincuencia es pan de cada día. Fue así como se les ocurrió acercar este tipo de servicios a sus clientes y hacer del camión repartidor una especie de oficina móvil. 

La primera apuesta comenzó el 2008 de la mano de alianzas con empresas de telefonía celular. Gasco se asoció estratégicamente con las tres principales y ofreció a sus clientes recargar sus celulares en los camiones repartidores de gas. A través de su estudio etnográfico, la empresa había comprendido que el celular es hoy una herramienta de trabajo, de cercanía y de vinculación con la modernidad muy relevante para estos segmentos.

Otro punto que se tomó en cuenta fueron las dificultades de traslado que significó la implementación del Transantiago y la fuerte necesidad crediticia de este grupo. En base a ello, fueron pioneros en ofrecer crédito de tarjetas no bancarias, como Presto, La Polar, Ripley, entre otras. Y en el último tiempo, incluso la posibilidad de pagar el gas a través del celular, lo que facilita la transacción y disminuye los riesgos de asaltos.

Para llevar a cabo este nuevo modelo de negocio debieron implementar nuevas tecnologías (POS) en sus camiones y, por supuesto, dotar al personal con nuevas habilidades. El éxito de la iniciativa no se hizo esperar, en 2008 alcanzaron 500 mil transacciones sólo de recargas móviles.

EXPERIENCIA DE CO-CREACION CON SERVIPAG
Lo más potente de la experiencia de Gasco vendría en 2009 con la inclusión de Servipag. En base a los insights ya detectados, el paso lógico era continuar con el pago de cuentas. "Ese fue nuestro golazo", señala Jorge Montt.

No fue un proceso rápido ni simple, la implementación duró un año entero, tiempo en que ejecutivos de distintas áreas de Gasco se reunieron con los de Servipag, alineando y llegando a acuerdos. "Es un proceso de co-creación complejo. Se trataba de montar Servipag en carros móviles y capacitar sobre todo a nuestra fuerza de ventas", cuenta Montt.

Pero valió la pena, el nuevo sistema fue todo un éxito. En 2010 se hicieron cerca de 2 millones de transacciones, es decir, 40% más que en 2009. Así, Gasco Multiservicio hoy genera un aumento en el EBITDA de la compañía de 3,3%. 

Los servicios asociados de Gasco han reportado beneficios en varios frentes. Por un lado, la fidelización de sus clientes y la captación de nuevos. Y por otro, Jorge Montt cuenta que se genera imagen de marca y reposicionamiento. "Nuestra oferta refleja que somos una marca joven, ágil, que entrega respuesta a las necesidades de nuestros clientes. Eso, finalmente, marca nuestra diferenciación".

EXTRACTO DE LA CLASE: ¿COMO CONECTARSE CON EL CONSUMIDOR?
Para tratar de comprender los patrones culturales que influyen en el consumo de las personas, es necesario identificar primero los elementos que constituyen la cultura.

El primero es el lenguaje, el cual crea realidades y muchas veces las interpretaciones frente a una misma palabra, tono o actitud (lenguaje no verbal) pueden ser muy diversas. Ante esto, debemos entender qué significan las palabras al interior de cada cultura.

Hace poco tuvimos que aprender qué significaban los términos "poncear", "pokemón", "emo", y muchos otros. Actualmente, este grupo es el ejemplo más claro para describir un patrón social de consumo.

El segundo elemento son los valores, principios fundamentales que rigen el comportamiento humano. Muchas veces su identificación permite establecer conexiones profundas con nuestros consumidores.

Además, cada uno de los atributos de nuestros productos generan beneficios para las personas, que en última línea impactan a alguno de sus valores.

Las normas, en tanto, tienen que ver con todas las regulaciones tácitas o explícitas que condicionan exógenamente el comportamiento y que son aceptadas socialmente. Su validez está asociada a la aplicación, y no así a la definición.

Por ejemplo, en las congregaciones religiosas de los salesianos siempre se espera al director para comer, y él es el primero en ser atendido, marcando los tiempos de la cena.

Es importante notar que las normas siempre tienen excepciones, pero son una referencia para la comprensión de los consumidores y potenciales clientes.

Los rituales, por último, son el conjunto secuencial de actividades que se desarrollan en un mismo acto de consumo, donde podemos identificar dos tipos: los fuertes y los débiles.

Los fuertes suelen ser poco frecuentes, pero tienen un alto impacto. Los débiles, en tanto, están asociados a una rutina permanente, donde se reduce el involucramiento simbólico de la persona.

Identificar estos patrones permite acercarse de manera más exitosa a un grupo determinado y también entrega herramientas de interpretación más precisas que permitan la comprensión de diferentes ámbitos de consumo.

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