La tecno campaña política

En Estados Unidos, el big data es una herramienta clave para atraer a los votantes, pero en Chile está recién dando algunos pasos. Unos pocos candidatos se han atrevido con georreferenciación para focalizar su trabajo de puerta a puerta y otros para hacer seguimientos de temas de interés en las redes sociales. Pero la brecha generacional con la tecnología aún es una barrera grande.




Hace unos años, una  cadena de supermercados en Estados Unidos analizó la compra de sus clientes y descubrió una inesperada relación. Los hombres de entre 25 y 35 años que llegaban a comprar pañales los viernes se llevaban también un six pack de cervezas. Tras eso, la empresa puso las latas al lado de los pañales en sus góndolas y como resultado la venta de cerveza se multiplicó.

Este es un ya clásico ejemplo del uso de big data, que no es otra cosa que el análisis de enormes volúmenes de datos (de usuarios, clientes o votantes) que luego se convierten en información útil para la toma de decisiones, incluso en tiempo real. Una herramienta a la que el retail ha sabido sacarle el jugo para identificar los patrones de comportamiento de los consumidores, definir dónde poner un local o personalizar sus ofertas. Este tipo de procedimientos también ha llegado a la arena política, a pasos agigantados en Estados Unidos y de tortuga en Chile.

Las tecnologías big data en las campañas apuntan a focalizar el esfuerzo, el tiempo y los recursos de los candidatos hacia los votantes que les interesa captar. "Es mucho más eficiente y barato enfocarse en las personas que pueden ir a votar por ti que cubrir un distrito completo al voleo", explica Álvaro Bellolio, ingeniero en tecnologías de la información, que acaba de terminar un magíster la Universidad de Chicago, en el que tuvo clases con gente que trabajó en esta área en las campañas de Barack Obama.

Precisamente la elección presidencial de 2012, que terminó con la reelección del actual presidente de Estados Unidos, fue el escenario de uno de los usos más masivos de big data en política. La campaña demócrata invirtió 100 millones de dólares en plataformas informáticas y de software, para tener "datos sobre todo" y "medirlo todo". A cargo de este sistema estaba el "científico en jefe" Rayid Ghani, profesor de Bellolio, y que antes de colaborar con la campaña analizaba datos para mejorar la visibilidad y el alcance de las ofertas de varios supermercados.

En el país del norte el acceso al registro de quienes fueron a votar varía según el estado: por ejemplo, Arizona lo vende a quien quiera por cerca de 30 mil dólares, mientras que Washington lo entrega gratuitamente. Con esa información, más otras bases de datos, el equipo de Obama realizaba 66 mil simulaciones computacionales diarias, las cuales estaban destinadas a identificar a potenciales donantes de dinero y votantes. Así los técnicos notaron que las mujeres de entre 40 y 49 años que vivían en la costa oeste conformaban el grupo demográfico más dispuesto a dar dinero, a cambio de la oportunidad de participar en una cena en Hollywood con el actor George Clooney. El evento se hizo y fue un éxito, pues se recaudaron millones de dólares, así que el análisis se repitió en la costa este y el nombre que surgió fue el de la actriz Sarah Jessica Parker.

Además, se identificó que en el condado Miami-Dade, en Florida, el grupo a convencer eran las mujeres menores de 35 años, por lo que en lugar de seguir la ruta tradicional y comprar avisos en noticiarios televisivos estos se emitieron a la hora de las series como The Walking Dead y Sons of Anarchy. Según el equipo de Obama, esta estrategia permitió persuadir a un 18 por ciento más de votantes que en la primera campaña de 2008… y con el mismo presupuesto. En julio pasado, la campaña de Hillary Clinton activó una ofensiva similar y publicó un aviso que decía que su equipo buscaba "nerds para el análisis de datos", con el fin de "determinar qué votantes son propensos a ser persuadidos". A cargo de ese equipo está Elan Kriegel, cofundador de BlueLabs, empresa dedicada al análisis de datos.

Casos en Chile

"Estados Unidos tiene 40 años o más de análisis de estos temas, entonces tienen muy calibrado el sistema. Allá saben por las páginas de Facebook qué sigues o por el sticker de tu auto por quién vas a votar. En Chile esa información recién se está construyendo", explica Bellolio, quien está instalando una consultora -Seshat- que quiere ofrecer este tipo de servicios.

El Servel entrega la información del padrón electoral completo y las votaciones por mesas, con un gran "pero": no dice quién fue a votar y quién no. "Hoy ese es el dato más relevante, es clave en la industria norteamericana, que es la más avanzada a nivel de data electoral, pero acá no se entrega. Para tenerlo, tendrías que pagarle a alguien para que vaya mesa por mesa anotando quién fue y quién no. Una locura", explica Sebastián Kraljevich, consultor y profesor de campañas políticas de la U. Católica. Las empresas o equipos de campaña que trabajan en big data cuentan con los datos del Servel, el registro de los automóviles, las redes sociales y les compran datos a empresas que se dedican a eso.

¿Qué se puede hacer con lo disponible? "Podemos ver geográficamente el comportamiento político de un candidato para construir una estrategia. Le puedo decir 'la gente en esta cuadra vota por ti o en esta cuadra la gente casi no vota'", explica Daniel Encina, ingeniero civil y gerente general en Georesearch, empresa que ha trabajado con 80 candidatos y asegura tener un 85 por ciento de éxito con ellos en las elecciones. En palabras simples, la empresa cruza datos y construye mapas con puntos de interés, lo que se conoce como georreferenciación, que es sólo una parte del mundo del big data y una de las cosas que más se utiliza en las campañas acá.

Sin embargo, Encina dice que va un paso más allá y aplica el término geointeligencia electoral: "Se puede crear un indicador de manzanas óptimas con los criterios que uno determine: probabilidad de abstención, edad, estratos socioeconómicos, etc. Entonces, el candidato sabe que tiene que hacer campañas en las manzanas de color verde y no ir a perder el tiempo en las rojas. Esas cuadras pueden representar el doble de votos que necesita para ganar", sigue Encina, y agrega que tiene más de 700 bases de información disponible -unos 300 teras de información- que descansan en los servidores de Amazon. El servicio que ofrece se mueve entre las 200 y las 400 UF mensuales, es decir, entre cinco y diez millones de pesos.

A modo de ejemplo, cuenta que en la última elección municipal un candidato a alcalde por la comuna de San Miguel se paraba en la salida del metro Franklin, que está en la comuna de Santiago. "Sus adversarios decían que estaba loco porque hacía campaña en una estación que no tenía nada que ver con su comuna", dice Encina sobre su cliente. Era parte de una estrategia: cruzando datos habían determinado que el 70 por ciento de los que pasaban por ahí entre las siete y las ocho de la mañana residían en San Miguel. "A ese nivel puedes ver la movilidad de la demanda", dice.

Pedro Browne -ex RN hoy Amplitud- utilizó estas herramientas en su primera campaña a diputado por San Miguel, Lo Espejo y Pedro Aguirre Cerda en 2009, donde era difícil que ganara. Su acercamiento al big data fue casual: buscaba fórmulas de hacer campaña y un primo escuchó una entrevista radial sobre cómo se usaba esta herramienta en Estados Unidos, se lo comentó y él se entusiasmó. "Esto rompía el esquema tradicional de recorrer los clubes deportivos, las ferias y los centros del adulto mayor de las comunas", dice.

Con una empresa especializada, mapeó su distrito para focalizar su campaña. Recuerda en su comando había un experto territorial muy crítico. "Esto no sirve para nada", decía insistentemente. Entonces, cuenta Browne, en un puerta a puerta hicieron una apuesta: el hombre de la fórmula tradicional iría a dos manzanas según su experiencia en terreno y el resto seguiría la recomendación tecnológica. Cronómetro en mano, se encontraron a las dos horas. El "experimentado" había conseguido que 20 personas se mostraban dispuestas a votar por el candidato. "Nosotros teníamos a 45. Ganó la tecnología a la experiencia", comenta.

Esa reticencia es común en los políticos más tradicionales, cuentan los consultados para este artículo. "En general, los políticos no cachan mucho del tema. Es más bien pura tincada", comenta el senador Felipe Harboe, quien agrega que hay muchas empresas de datos que van al Congreso a ofrecerse, y varios "caen" sin saber qué están comprando. También hay un tema de costos porque no es barato.

En 2013, Harboe se presentó como candidato al Senado por la circunscripción Biobío Cordillera, en una región donde el 80 por ciento de los habitantes decía que no les gustaban los candidatos "afuerinos". El ex diputado por Santiago sabía en qué ciudades había más votantes, dónde habían ganado sus rivales en la elección anterior y dónde no, y tenía identificados los barrios donde había mayor participación electoral y, de ellos, cuántos eran afines a su sector. "La focalización me permitió tener una campaña mucho más eficiente, de hecho, saqué la primera mayoría en la región", dice.

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Además de la estrategia territorial, el senador Harboe utilizó el seguimiento digital, otra faceta menor del big data pero muy instalada. Con información de las redes sociales y de los medios, registró los temas que le interesaban a la gente de la región. Así se dio cuenta de que había gran descontento por las altas cuentas de la luz. Entonces, presentó un proyecto de ley que impone descuentos en la cuenta para los habitantes de las comunas donde existe una empresa generadora de electricidad, como Alto Biobío. “Hasta el día de hoy me dan las gracias”, dice.

Identificar los temas que la gente está hablando por tramos etarios para personalizar los mensajes es parte de lo que está haciendo la campaña de Evelyn Matthei -candidata a alcaldesa por Providencia-. Su equipo dice que usa un software de manejo de datos -llamado inteligencia electoral-, que permite georreferenciar para ver patrones de comportamiento de las elecciones anteriores en las distintas mesas de la comuna. “Para nosotros es muy interesante ver cómo le fue a Evelyn en la pasada elección presidencial”, comentan.

La inteligencia a partir de datos de las redes sociales y los medios tradicionales para aportar en la toma de decisiones y estrategias de los políticos es uno de los focos de la empresa Brandmetric, que hoy trabaja con diez políticos y con algunos ministerios y reparticiones como la Secom. Carlos Orrego, su gerente de Tecnologías, dice que entregan reportes y alertas tempranas cuando un tema tiene un comportamiento “anormal” en las redes sociales o páginas web y cuenta un caso: para las elecciones presidenciales de 2014, un candidato a la presidencia iba a Temuco. Un par de días antes de tomar el avión, su equipo pidió información de cuáles eran los temas relevantes en esa ciudad, a quién invitar a un acto de campaña, qué temas estaban tocando los periodistas allá, quién hablaba bien y mal del candidato, y qué se decía de la competencia. Con esta información se hizo el programa de la visita.

Agrega que otro método que los políticos en campaña también usan A/B testing, que consiste en poner dos temas o cuñas en un mismo día y testear a cuál le va mejor para profundizar ese tema. “Las redes sociales te permiten tener a mano el éxito inmediato de una sobre otra. Luego se enfocan en la que tuvo  mejores resultados. Y no sólo importa el tema, sino la forma de expresarlo”, dice.

Con el financiamiento de la política en el ojo del huracán, tanto políticos como quienes ofrecen estos sistemas advierten que la tecnologización de las campañas podría verse afectada. Más, si incluso antes había “algunos políticos a los que les cuesta pagar”, dice una de las personas que trabaja en esta área a la que todavía le deben plata.

Pero, por otro lado, también puede significar ahorros. “En mi distrito de San Bernardo hay cien mil hogares. Tendría que haber pasado un año entero haciendo puerta a puerta y no tenía el tiempo ni la plata. Tienes que focalizarte”, dice el diputado Jaime Bellolio (hermano de Álvaro), quien también utilizó estas herramientas. Esto es significativo, sobre todo si prospera el proyecto de ley que reforma el sistema binominal y agrega más comunas a los distritos. El de este diputado UDI, por ejemplo, pasaría de tener cuatro comunas a más de 10.

Bellolio agrega que en todo caso, el uso de estas tecnologías en política no debería circunscribirse sólo a las campañas. “Para los municipios y los gobiernos regionales esta sería una gran herramienta de política pública para focalizar los recursos donde más se les necesita y no sólo para ganar elecciones”.

MANUAL PARA ENTENDER EL BIG DATA EN CAMPAÑAS

Por: Sebastián Rivas

Sasha Issenberg es uno de los nombres más autorizados cuando se habla del uso de datos en política. Su libro The Victory Lab (2012), que analiza en detalle las estrategias de Obama y Romney, es citado en las mejores universidades, y Harvard lo fichó un año como investigador asociado. Estas son claves que entrega para saber cómo usan los candidatos las nuevas tecnologías.

1) DEL CAMBIO RADICAL AL CAMBIO GRADUAL
"El período entre 2004 y 2008 fue revolucionario en cuanto al tipo de datos que estaban disponibles y a las respuestas que podían obtener las campañas. Después de eso, el cambio ha sido más gradual. Pero hoy prácticamente todos los cálculos que hacen las campañas se están rehaciendo constantemente de acuerdo a los datos. Muchas decisiones son explicadas por esos datos".

2) LOS LÍMITES DEL BIG DATA
"Tenemos muy buena información de qué puertas tocar o no en Ohio, por ejemplo, o a qué barrios ir a registrar votantes en Carolina del Norte, pero no tenemos datos que guíen, por ejemplo, cómo debiera abordar Hillary Clinton a Donald Trump en un debate. Hay muchos datos, sobre todo en cuanto al mensaje, que no tenemos la habilidad de tener, predecir y utilizar. Eso remarca cuáles son los límites del análisis de datos para las campañas".

3) BIG DATA PARA TODOS
"En los últimos cuatro años, cosas que sólo la campaña de Obama podía hacer en 2008 están disponibles para candidatos a nivel de condado, o por decirte algo, de comuna en el caso de Chile. El microtargeting está disponible para candidatos en todas partes, y la mayoría de las veces es a través de los partidos, porque muchas veces, cuando eres un candidato con una campaña pequeña, puedes tener los datos, pero no la capacidad de analizarlos. Ahí, los partidos actúan como una oficina de análisis e investigación para sus propios candidatos".

4) EFICIENCIA, LA PALABRA CLAVE
"Muchos países, de hecho la mayoría, no tienen registros públicos de quién votó o no. Pero el desafío para quien está a cargo de una campaña, en cualquier parte, es optimizar los recursos. Tendrás esto en cualquier parte. Y el punto es si con los datos que tenemos podemos hacer campaña de una forma más inteligente. Puede ser que tengas datos a nivel de ciudad, comuna o barrio, y en vez de ver qué puerta tocar, puedes analizar a qué barrio ir. El hecho es que los partidos tienden, cuando se trata de decidir tácticas, a satisfacer los intereses de sus miembros, que no necesariamente van a ayudarte a ganar tus votos".

5) MÁS ALLÁ DE LOS VOTOS
"Las campañas tienen dinero, el tiempo del candidato y de figuras que pueden ser efectivos mensajeros, y el tiempo de los voluntarios. La decisión más importante que hace una campaña, por ejemplo, es a quién no le vas a hablar, porque no quieres gastar tu tiempo en la gente que ya está decidida a votar por ti o la que definitivamente no lo va a hacer. Pero, por ejemplo, y asumiendo que la campaña de Hillary Clinton gastará mil millones de dólares, si su equipo de analítica logra hacer su proceso 10 por ciento más eficiente, eso significará que Hillary tendrá 100 millones más para gastar en otras áreas".

6) ¿QUÉ PUEDEN HACER LOS CANDIDATOS CHILENOS?
"Mi impresión, sin saber nada de los datos que tienen disponibles en Chile, es que tú puedes mejorar la eficiencia de tu campaña. Cuando veo a otros países diferentes de Estados Unidos, los lugares que menos me impresionan son aquellos que tratan de replicar exactamente lo que hizo Obama, porque simplemente no puedes traducir eso a otros lugares, culturas y tradiciones políticas. Lo mejor es mirar la información que existe: casi todos los lugares del mundo liberan información de votos a nivel geográfico. Siempre hay un espacio para ser más eficiente. Y el análisis de datos es la forma en que puedes lograr esa eficiencia".

7) TRUMP, ¿UNA CAMPAÑA A LA ANTIGUA?
"La campaña de Trump es mucho más cercana a las campañas que tú ves en Latinoamérica: casi todo en medios de comunicación, con eventos, y sólo usa las redes sociales para autopromocionarse, no como plataformas para enviar, por ejemplo, mensajes segmentados. No hay nada innovador, y en el sentido de lo que él hace en su aproximación a los medios, no hay indicaciones de que esté usando datos para guiar su campaña. Marco Rubio buscaba, a través del análisis de datos, determinar cuáles eran los programas de televisión que más veía su público objetivo, con el fin de decidir a quién le darían una entrevista. Y no veo ningún indicador de que, cuando Trump llama a cualquier programa, eso esté guiado por un sentido de análisis de datos que lo lleve hacia lo que es más eficiente".

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