El punk murió por enésima vez. La semana pasada, la empresa británica de servicios financieros Virgin Money anunció que usaría la iconografía de los Sex Pistols para los diseños de su nueva serie de tarjetas de crédito: la banda insigne de la anarquía y los dardos al consumismo se reciclaba como un vulgar plástico bancario.

Aunque para muchos la alianza semejaba agua con aceite, la noticia sólo sinceraba un vínculo explícito desde hace décadas y que hoy -ante las escuálidas ganancias que deja la venta de discos- se ha fortalecido como una vía cada vez más efectiva. Una fraternidad que también ha crecido en Chile: la renovada alianza entre los músicos y las marcas comerciales, las que hoy invierten en discos, otorgan vitrinas promocionales, apuestan por nuevos nombres, financian giras y videos, y se asocian con los festivales de la temporada.

“Son los nuevos sellos”, califica José Bravo, el hombre conocido como DJ Bitman, al asignarle a las empresas el mismo rol que hace más de una década ejercían las disqueras, cuando representaban el único emporio de riqueza capaz de asegurar el bienestar artístico. Es más, para muchos músicos, el aporte de las marcas es una de las razones que explica la era de oro de la escena local en la última década

“Hoy su apoyo es fundamental para la música independiente. Yo he podido llevar a cabo proyectos que en mi posición hubiera sido muy complicado hacer por mi cuenta”, opina Javiera Mena, figura que ha trazado uno de los lazos más rentables con entidades comerciales, donde destacan Adidas y Red Bull. “Esta unión jamás ha condicionado la música que hago. Y gracias a ella he podido solventar mi carrera: hacer álbumes, pagarle a mis diseñadores o financiar los viajes a los grandes festivales”, enumera DJ Bitman, hoy rostro de Adidas, Corona y New Era, y en negociación con otras dos firmas.

En perspectiva, una de las ex mitades del dúo Bitman & Roban fue uno de los primeros en detectar que la independencia artística necesitaba de otra clase de mecenazgos, cuando en 2001 firmó un contrato precisamente con Adidas. Antes, las experiencias en el rubro eran casi nulas, en un período donde los músicos preferían no mezclarse con el marketing y donde la publicidad optaba por las estrellas del deporte o de la TV, con algunas excepciones, como la arremetida de Pepsi que en los 90 usó a la Ley como anzuelo (ver columna de Beto Cuevas).

A partir del nuevo siglo, Ana Tijoux, Gepe, Dënver, Francisca Valenzuela, Fernando Milagros o Los Tres establecieron tratos recíprocos con distintos patrocinadores, muchos de ellos bajo el rótulo de “embajadores”, recibiendo a cambio no sólo un pago tradicional, sino que también el financiamiento para videos, ciclos de conciertos y apoyo en la relación con los medios. Como parte del pacto, a muchos también se les entregan productos para que usen tanto en su vida diaria como en apariciones masivas, los que equivalen, según estimaciones del mercado, a un promedio de $ 1 a $ 3 millones al año. Además, las empresas sugieren a los artistas no utilizar marcas de la competencia, mencionar a los auspiciadores ante los medios y potenciar el trato con hashtags o fotos en Instagram.

Astro es otro de los conjuntos que se ha apoyado en las alianzas del marketing. Por ejemplo, Red Bull les financió buena parte de Chicos de la luz, su segundo disco, con fecha de salida para julio. Además, grabaron algunos temas en los estudios de la bebida energética en Sao Paulo. Andrés Nusser, su cantante, explica: “No tomamos todo lo que salga, sino que sólo lo que nos parece más coherente . Red Bull trabaja como lo haría un sello, pero a diferencia de como pasaba en los 90, no interfiere en las líneas editoriales. Quieren patrocinar música, y ahí ellos verán cómo sacan ganancias”.

El ex Los Bunkers, Gonzalo López, se asoció con la marca de whisky Ballantine’s para encabezar un proyecto que busca formar la primera banda digital de Chile, en una instancia que lo tendrá como coach. Todo en plena promoción de su nuevo grupo, LOPEZ, el que también integra su hermano Alvaro. “Es un cambio radical, el mito de los sellos por fin se cae tras años de abusos y que te prometan lo que nunca va a pasar”, suelta el penquista. Luego profundiza: “Mi nexo con las marcas siempre va a depender de qué clase de productos sean y de si tienen relación con la música. O sea, nunca haría un comercial con un pollo en la mano. Y tampoco me siento usado o estrujado, es una relación muy de ida y vuelta. Además, es bueno que se la jueguen por músicos más anónimos”.

En ese sentido, gran parte de las compañías ha situado su foco en nombres de la nueva generación o en impulsar programas que incentivan a artistas con poco kilometraje a dar el salto al profesionalismo. ¿La razón? Apostar por lo nuevo entrega un plus más contemporáneo a la marca, lo conecta con un nicho más actual, y, de paso, los vincula a un terreno casi virgen, que no había sido explotado comercialmente y donde los costos son menores. O sea, las marcas se empezaron a fijar en la música chilena cuando vieron ahí una experiencia en pleno crecimiento, con artistas que no poseían intermediarios para relacionarse con la audiencia. O cuando olfatearon que podían delinear sus propias iniciativas: Heineken, por ejemplo, es el gran responsable de Arcadia, la flamante agrupación de Fernanda Urrejola y Jiminelson.

Por su parte, Converse ha fomentado varios programas donde propicia que grupos novatos abran los shows de conjuntos del circuito anglo o donde los lleva a grabar a reputados estudios del extranjero. Angela Phillipi, brand manager de la marca, cuenta: “Jamás nos asociamos con un artista que ya haya trabajado con un sello multinacional. Queremos algo masivo, abierto y emergente, porque eso representa nuestro espíritu”. Miss Garrison fue la banda elegida en 2014 para registrar un EP en Brooklyn. “Es el gran apoyo monetario que existe hoy. No el único, pero es uno de los mejores, ya que manejan gran capital. Otro podría ser un Fondart, pero el porcentaje de los que lo logran es muy bajo”, dice Tomás Rivera, bajista del trío.

Eso sí, hay cantautores que privilegian otros conductos. Javier Barría es uno de los créditos más prolíficos de la escena -tiene nueve álbumes- y asegura que prefiere no depender de tutores o sponsors: “Es mi opción. Me parece súper válido que otros colegas lo hagan, pero prefiero no asociar mi música o mi estética a una marca, además que no apunto a eso. Sería una parada un poco falsa. No va conmigo y prefiero hacer todo de modo más honesto”.

Ante la disyuntiva, hay algunos que construyen una ruta más indirecta y aceptan participar de proyectos levantados por productos, pero con el fin de usar ese mismo pago para financiarse sus álbumes. Colombina Parra integra una iniciativa de corte electrónico encabezada por el músico Sebastián Román y auspiciada por Absolut, dinero que invertirá en editar su nuevo álbum. La cantante asegura: “Todo es venderse, siempre te estas vendiendo. Después de que Bob Dylan se vendió, cualquiera puede hacerlo. Lo veo más como un apoyo para hacer lo que uno quiere”.

Finalmente, hay marcas que escogen no vincularse a un nombre en particular, sino que apostar por su presencia en eventos masivos, en la experiencia que hoy ofrecen los festivales. Jack Daniel’s es una de las firmas de mayor protagonismo en Lollapalooza, y que cada versión se encarga del área VIP y de entregar tal contenido a la fiesta musical. Ricardo Bruna, Territory manager en Latinoamérica de Brown-Forman, los propietarios de la marca de whisky, asegura: “La idea siempre es crear un concepto. En nuestro lazo con la música, buscamos un estilo de vida, no un target, que es finalmente lo que también agradece el público”.