EL CASO La Polar repercutió en el "rostro" de la empresa, el actor Jorge Zabaleta, tal como en su día sufrió Zamorano con el Transantiago. El caso Presto podría afectar también a Josefina Correa, su "gerenta-anunciadora". Más allá de la pérdida de prestigio, corresponde preguntarse si les cabría alguna responsabilidad en el daño causado a los consumidores.

La estrategia de utilizar "rostros" parece muy eficaz. Desde Cecilia Bolocco y Macarena Pizarro con tiendas de retail, hasta Alejandro Guillier con las isapres y Manuel Pellegrini con una AFP, todos apelan a la calidad del producto sobre la base de la recomendación de alguien que inspira confianza al ciudadano medio.

Se podría decir que no son responsables, porque sólo cumplen un contrato y realizan un trabajo. Pero hay que distinguir. Si encarnan un personaje, estamos ante un trabajo artístico: el indio del "camino no hablar" de Luis Alarcón y el más reciente "se te apareció marzo" de Fernando Larraín. Pero el caso de los rostros de marca es distinto, pues quien recomienda es una persona real que "vende" su confiabilidad personal, incluso aquella obtenida en el ejercicio del periodismo.
Los accionistas de La Polar reclaman que los auditores recomendaron como segura una empresa que era riesgosa. Los consumidores no cuentan con la posibilidad de acceder a estos informes; para ellos la certificación de calidad y corrección la dan las personalidades que aparecen asegurándoles que pueden confiar en los servicios publicitados. Son "auditores" que operan para el gran público. Los "rostros" no pueden ignorar esa función, ya que por ella se les pagan altas sumas y se les exige exclusividad.

Por cierto, el rostro no responderá por un caso aislado de mal funcionamiento, porque muchas veces esto es inevitable. Pero distinto es si, como sucedió en La Polar, hay un abuso sistemático. Debe recordarse que existe culpa por omisión, es decir, por haber realizado la campaña promocional sin ninguna preocupación por averiguar si lo que se promociona funciona de modo correcto. Existe también culpa por ignorancia voluntaria: la del que podía haber sabido y no quiso saber para no perder la oportunidad de hacer una ganancia.

En los casos de Zamorano y de Zabaleta puede inferirse que era muy difícil que detectaran las anomalías. Esto los eximiría de responsabilidad por culpa. Pero me pregunto si no les debiera alcanzar la acción que contempla el Art. 2316 del Código Civil, según el cual "el que recibe provecho del dolo ajeno, sin ser cómplice en él", es obligado a indemnizar hasta concurrencia de su aprovechamiento. Parece que en La Polar existe un delito, es decir, hubo dolo, y si el "rostro" recibió provecho del dolo, debe compensar los perjuicios hasta el límite de la ganancia.

Si se aplicara esta disposición, los perjudicados no tendrían por qué contentarse con las disculpas de los rostros, sino que podrían exigirles que contribuyeran a la reparación de los daños, al menos devolviendo parte de las ganancias obtenidas promocionando lo que resultó ser un fraude. Más vale que el futbolista Alexis Sánchez, buscado para convertirse en "rostro", elija con cuidado.