Te conozco, te creo, te sigo




MUCHO SE ha cuestionado si los políticos son o no marcas. El tema da para mucho y existen variadas visiones. Sin embargo, empresas de estudios de opinión han incorporado el lenguaje del branding o de la gestión de marcas al análisis político. ¿Cuán conocido es un político? (conocimiento de marca)? ¿Cómo califica o es evaluado en una serie de atributos? (perfil de imagen), valoración y aprobación ciudadana (satisfacción y preferencia), intencionalidad de voto (intencionalidad de compra), etc.? En los hechos, los políticos están actuando y comportándose como marcas o, al menos, usando sus principios para delinear estrategias. Pero hay un factor que los analistas parecen olvidar: los políticos han perdido la relevancia o la capacidad de significar sus propuestas para conectarlas con las necesidades, deseos y aspiraciones de la gente, bajando su valoración.

Por otro lado, los ciudadanos no están obligados a comprar. Con voto voluntario y ley de primarias, los políticos deben movilizarlos al menos dos veces y hasta tres. Los análisis se han centrado en discutir sobre el capital político de los personajes políticos y, de ahí, hacer todo tipo de elucubraciones respecto del futuro, pero lo que no logran capturar es la relación entre el capital político (capital de marca) y la verdadera capacidad que tienen los políticos de movilizar a los votantes.

El capital político se desarrolla conforme a dos dimensiones: el liderazgo político, es decir, cómo se utiliza y ejerce el capital (liderazgo de marca), y la confianza o el crédito o capital concedido por terceros para utilizar y ejercer este capital. El líder político, al igual que las marcas, posee y ejerce un capital político en tanto es concedido o entregado por terceros. Y si los votantes le quitan el sustento o la confianza, termina sin capacidad de ejercer ese capital.

Sería de mucho interés que las futuras encuestas incluyeran alguna medición de confianza. Una medición que involucre, al menos, las dimensiones de credibilidad y auto referencia, dado que mientras mayor credibilidad o capacidad de responder conforme a las promesas, mayor es la confianza, y a su vez, ésta es inversamente proporcional a la presencia de posiciones autorreferentes.

Aun así, quedaría otra dimensión no capturada por las encuestas: el 72% de los encuestados por la última CEP no se identifica con algún bloque político, por lo que la correspondencia de un candidato con un bloque particular no garantiza movilización. Consecuentemente, el 92% de los encuestados nunca ha trabajado para un partido o candidato y el 83% no se desgasta en tratar de convencer a otro respecto de un pensamiento político. Lo que realmente es capaz de movilizar  a los votantes  es la presencia de la personalidad política (personalidad de marca), que se constituye tanto desde lo discursivo (creencias, posturas valóricas, causas, banderas de lucha), como desde los atributos desplegados en terreno (capacidad de comunicación, carisma, energía, cercanía y diálogo ciudadano). Ejemplos de esto son la reciente victoria del carismático Justin Trudeau, en Canadá, o del ascenso del joven Albert Rivera sobre la plataforma Ciudadanos en España.

Un completo estudio enfocado a evaluar las potencialidades políticas reales debiera al menos contener evaluaciones de este tipo de variables de personalidad. El marketing aún tiene mucho que aportar en la discusión.

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