"Siempre hay algo en tu vida que tiene que ver con nosotros". Este es el eslogan que resume la importancia de la compañía Unilever a nivel mundial. Aunque tal vez el nombre no le suene familiar, sí le puedo decir que probablemente toda su familia ha probado sus productos, como la clásica mayonesa Hellmann's, té Club, o jabón Le Sancy, por nombrar algunos. Ahí es cuando este eslogan cobra sentido, de hecho, todos los días cerca de 150 millones de consumidores escogen algún producto de Unilever. ¿Cuál ha sido la fórmula de su éxito?

Unilever es hoy uno de los mayores proveedores en el mundo en productos de consumo, lidera el negocio de los alimentos, de la limpieza y del cuidado del hogar. Con todo, esta compañía podría pensar que no tiene de qué preocuparse. Sin embargo y aunque los productos de consumo habitual siguen siendo los mismos, la vida de las personas cambia a toda velocidad, por lo que se modifican también nuestras necesidades y gustos.

Unilever ha estado muy atento a esta evolución, por lo que está constantemente analizando la conducta de los consumidores y shoppers, ofreciéndoles cada día mejores propuestas de valor de acuerdo con sus necesidades.

DIVIDE Y REINARAS
En vista de este nuevo escenario, lo primero que hace este proveedor es incluir a sus retailers y shoppers (compradores) en el proceso de desarrollo de productos y promociones. A poco andar, notaron que la segmentación tradicional de los shoppers, como nivel socioeconómico (GSE), edad o sexo, no les permitiría ver la diversidad del comprador.

Como los estudios previos señalaban que eran las mujeres quienes hacían la compra principal del hogar, se abocaron a desentrañar el mundo del shopper femenino. El resultado les permitió no sólo conocer las diferentes actitudes hacia la compra, sino también la preferencia de los diferentes segmentos hacia las distintas cadenas de retail.

Como resultado, se encontraron con cinco tipos de shoppers femenino con comportamientos de compra específicos:

LAS AHORRATIVAS
Corresponden al 27% de los shoppers. Su actitud principal tiene que ver con destinar el menor tiempo y presupuesto posible, por lo que realizan una compra planificada. Pertenecen al segmento C3 y D y son en su mayoría dueñas de casa con hijos pequeños.

LAS COMPULSIVAS
Representan al 13% de los shoppers. A ellas no les gusta comprar y, por ende, prefieren ocupar el menor tiempo posible, sin fijarse mucho en los precios. Lo que necesitan es una sala con un layout simple, de fácil acceso, buen estacionamiento y con colas rápidas. Pertenecen al sector socioeconómico ABC1 y C2. En su mayoría trabajan, tienen hijos mayores de 18 y van al supermercado para compras menores.

LAS BUSCADORAS
Corresponden al 23%. Se enfocan en gastar lo menos posible, por lo que no les importa invertir tiempo, ni soportar largas filas y malos estacionamientos. Pueden incluso ir de una tienda a otra con tal de encontrar una oferta. Pertenecen al segmento C3 y D, tienen niños menores de 10 años y son generalmente jóvenes que no trabajan.

LAS PRACTICAS
20% de los shoppers. Lo más importante es realizar toda la compra en un sólo lugar. Para ello, planifican la compra a fin de que sea lo más eficiente posible. No se cambian de supermercado, ya que no quieren invertir tiempo en aprenderse un nuevo layout de productos. Pertenecen al C3 y D, son dueñas de casa con hijos por sobre los 18.

LAS VIVIDORAS
17% de los shoppers. Les encanta comprar, por lo que están dispuestas a destinar tiempo y dinero. Les gusta shoppear, comprar varias categorías de productos y generalmente terminan la compra con productos que no estaban en la lista del mes. Son principalmente ABC1, trabajan, tiene hijos mayores de edad y en general, realizan las compras después de las 18 horas.

Gracias a estos datos, se detectaron actitudes de los shoppers en relación con algunas cadenas de supermercados. Por ejemplo, Jumbo acoge al 48% de los shoppers del estilo compulsivo y vividor, mucho más que el promedio que es de un 30%. Estas mujeres no siempre chequean los precios, por lo que estarían dispuestas a comprar cosas nuevas, sobre todo si los displays atraen su atención.

Por su parte, el supermercado Lider tiene segmentos de shoppers similares a la media de mercado, pero con uno potente de buscadoras y otro de compulsivas bastante reducido. Esto significa que reúne a una mayor cantidad de mujeres interesadas por el precio, algunas incluso dispuestas a buscar por el retailer que ofrece la mejor oferta.

A través de esta segmentación, Unilever apunta su estrategia promocional a las necesidades de cada tipo de consumidora. Así, por ejemplo, crea beneficios por compras de varias unidades para una shopper del tipo práctica, ya que aumentaría su ticket promedio y "solucionaría" el abastecimiento de un producto determinado.

EXTRACTO DE LA CLASE: RADIOGRAFIA DEL SHOPPER
Las personas se mueven constantemente de consumidor a shopper y de shopper a consumidor. En el instante que surge la necesidad de comprar, los consumidores se convierten en shoppers, quienes tienen la misión de adquirir el producto para satisfacer su necesidad o la de otros.

Los shoppers pueden ser influenciados por la publicidad, la variedad o las promociones, pero a la hora de la verdad el poder está en sus manos.

Por ello, es fundamental para el Customer/shopper marketing conocer las características de los shoppers y sus diferentes actitudes a la hora de estar en el punto de venta.

Paco Underhill, psicólogo e investigador de mercado, escribió el libro "¿Por qué compramos? La Ciencia de Comprar". En esta obra, el autor asegura que entre un 60 y un 70% de las decisiones de compra se toman en el POS (punto de venta). Sin embargo, estos resultados no son absolutos, ya que dependen de muchos factores.

Uno de ellos es la competencia; si la categoría del producto es muy competitiva y se realizan constantemente lanzamientos de productos nuevos y promociones, lo más probable es que el shopper tome más decisiones en el punto de venta.

Otro factor clave son los ingresos; cuando el shopper cuenta con poco ingreso disponible seguramente las decisiones serán más restringidas o predeterminadas, por lo que optará por las marcas más económicas y productos más básicos.

La actitud también es clave; si el shopper no destina tiempo a la compra, ya sea porque es un bien escaso o porque no le gusta ir al supermercado, seguramente será menos propenso a tomar muchas decisiones en el POS.

Por último, si las marcas en una categoría específica han desarrollado una gran fidelidad de marca, por la gran inversión publicitaria o por atributos diferenciadores, probablemente los shoppers irán con una idea clara a la tienda y no decidirán en el punto de venta.

La transacción que efectivamente se produzca dependerá de varios factores, como la ocasión y experiencia de compra, el estado mental y emocional del shopper, así como la selección del canal y del retailer.

Además, influirá el store layout, el display que hay dentro y fuera de la góndola, las promociones y/o la publicidad que haya en el punto de venta.

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