Por Rodrigo Guesalaga. Decano Facultad de Economía y Negocios U. Finis Terrae.

Estamos a pocos días de un nuevo CyberDay, en que los consumidores podrán acceder a descuentos importantes en la compra online de una gran cantidad y variedad de productos y servicios. Para las personas es la oportunidad de adquirir aquello que tal vez han postergado debido a su costo, pero que necesitan; por ejemplo, equipamiento para trabajar cómodamente desde la casa en tiempos de pandemia o un pasaje en avión para visitar a familiares que viven en otras regiones o países. Para el comercio, en tanto, es una oportunidad de aumentar (o recuperar) las ventas, solucionar algunos problemas de acumulación de stocks o utilización y sostener una situación financiera que permita mantener el empleo y condiciones laborales adecuadas. Un CyberDay esperado, sin duda.

Junto con destacar estos efectos positivos del CyberDay, vale la pena revisar un poco de su historia y el rol estratégico que cumplió en sus orígenes. En Estados Unidos, en 2005, se creó el Cyber Monday, que correspondía al lunes inmediatamente después de Thanksgiving (fin de semana de Acción de Gracias), fiesta familiar celebrada a fines de noviembre y que marca el inicio del período de compras de Navidad. El viernes de ese fin de semana las tiendas (físicas) ofrecían grandes descuentos en el denominado Black Friday y el Cyber Monday se creó principalmente para fomentar las compras online de parte de los consumidores. ¿Por qué? Porque en 2005 el comercio electrónico minorista representaba solo un 3,9% del comercio total de Estados Unidos[1] y uno de los grandes desafíos de las empresas era aumentar las ventas online en busca de eficiencias y demostrar a las personas que esta era una alternativa segura y conveniente.

Han pasado más de 15 años desde el primer CyberDay y, si bien esta iniciativa sigue produciendo beneficios tanto a los consumidores como a las empresas, es importante reconocer que el contexto comercial y de consumo ha cambiado mucho. Las personas se han acostumbrado a comprar online y la pandemia se ha encargado de llevar este tipo de compra a nuevos segmentos de consumidores (por ejemplo, personas de avanzada edad) y a nuevas categorías de productos y servicios (por ejemplo, atenciones médicas o psicológicas). Hoy el comercio electrónico minorista de Estados Unidos alcanza un 13,6% del total. En Chile, por su parte, el comercio electrónico, como porcentaje del comercio total, subió de 7% en 2019 a 11% en 2020 y el porcentaje de compradores online subió de 67% a 78% en el mismo período.

Por lo tanto, me parece que se está produciendo un giro en el desafío estratégico que enfrentan las empresas de comercio, dado que los consumidores aprendieron que pueden comprar online de forma conveniente y segura, muchos no ven la necesidad de ir a las tiendas de manera presencial. ¿Cómo deben responder las empresas de retail? ¿Cómo pueden repensar sus tiendas físicas para mantener su relevancia? Una respuesta es la realización de ExperienceDay, que consiste en organizar en las tiendas físicas una serie de experiencias asociadas al consumo de productos y servicios, en que las personas que asisten se empapan de elementos sensoriales y emocionales en torno a los productos y sus usos -interactúan con las marcas- y comparten en vivo y presencialmente sus apreciaciones y reacciones con otros consumidores.

El uso de inteligencia artificial y la realidad virtual aumentada surgen como herramientas tecnológicas clave en la recreación de experiencias de este tipo, que sean memorables, lúdicas y relevantes para los consumidores. Un buen ejemplo de cómo generar experiencias significativas en las tiendas es Burberry, que ha instalado probadores inteligentes que dan información sobre cómo se han realizado las prendas y los materiales utilizados y realiza eventos que son retransmitidos vía online. La invitación para las empresas es a potenciar la experiencia del cliente en sus tiendas, para fortalecer la imagen de marca y la fidelización de los consumidores. Un ExperienceDay necesario, sin duda.

[1] U.S. Census Bureau E-Stats (2007).